一生仅能定制一枚？迪阿股份“高贵”的营销理念终在业绩面前低头

一生仅能定制一枚？80后夫妻几近全资控股，迪阿股份“高贵”的营销理念终在业绩面前低头

市值风云

战略格局决定商业模式，商业模式决定业绩。

说起钻戒，还是因为风云君最近误入双十一品牌榜。虽然只能“望洋兴叹”，但顺道提高自己的level，望梅止渴一下总是可以的。况且，说不定哪天骗妹子的时候就能用上了呢。

简单研究后惊叹，不过是个小小的钻戒，却被各大品牌赋予了各式各样大同小异寓意。概况起来，就是只为赚女人钱。

Tiffany要见证每一次爱的诞生；I Do又要守护幸福爱情；周大福认为钻石恒久远，一颗永流传；周生生又觉得周而复始，才能生生不息。

其中，还有一个搞饥饿营销的，DR。据说，男士一生仅能定制一枚，多了不卖。

啧啧，像风云君这种风流倜傥、英俊潇洒、每天惹无数美女绕膝的美男子，那必须得绕道走了，机会总是要留给下一个嘛。

绕了一圈，风云君反应过来，DR钻戒，不就是前段时间刚刚获得创业板IPO受理的那家公司——迪阿股份（A20515.SH）旗下的主打品牌吗？

一、98.075%，真正意义的八零后夫妻店

迪阿股份的实控人是张国涛、卢依雯夫妇，目前，夫妻二人的持股比例高达98.075%。

可以说，这是一家名副其实的夫妻店。

其实，张老板夫妻二人并不是以做钻戒出身。迪阿股份的前身是“深证市茵赛特企业管理咨询有限公司”，成立于2010年，主营市场调研和咨询业务。

另外，风云君发现，这二人竟都是80后。按照这个年纪来算，张老板2010年刚创业时竟只有25岁。此时，风云君掐指一数，依稀想起那些年天天躺在桥洞下混吃混喝的样子，离成功只差一个市值风云。

在80后老板的带领下，迪阿股份的高管也是以80后为主。迪阿股份的董监高团队13人，其中有9位80后。

大概也是因为此，迪阿股份的许多方面，都散发着年轻人的味道。

二、线下直营店为主，求婚钻戒是主力

为了更快速的认识迪阿股份，简单介绍一下产品和业务。迪阿股份最主要的收入和利润来源，就是求婚钻戒。

2017-2019年，销售求婚钻戒实现的营业收入，分别占到营业总收入的85.07%、85.41%、83.00%，均超过了整体收入的4/5。

利润方面来看，2017-2019年，销售求婚钻戒实现的毛利润也扮演者相当重要的角色，占比均超过了整体毛利润的4/5。

由于钻戒的特殊性，消费者在购买过程中更加注重体验式服务，倾向于现场试戴挑选，因此，迪阿股份的销售渠道以线下销售为主。

从上表的数据可以看出，2017-2019年，迪阿股份营业收入的九成左右，都是借助线下渠道实现的。

另外，迪阿股份的线下渠道以直营店为主。从收入上看，2017-2019年期间，联营店实现的销售收入占比不足10%。

从门店数量上看，截至2020年6月末，迪阿股份共拥有298家线下门店，其中单直营店就有271家，占比达90%以上。

风云君发现，迪阿股份最近几年经历过一段快速扩张期。这从门店数量的变化可以看出，2016-2019年期间，直营店和联营店的数量都在迅速增长，尤其以直营店最为明显。

截至2019年末，迪阿股份共拥有277家直营店，较2016年翻了两番都不止。

不过，也可以看出，2020年以来，受疫情影响，线下门店扩张速度遭遇急刹车，甚至还在此期间关停了几家门店。

从某种程度上来说，钻戒对于即将结婚的新人，也算是一种刚需。

因此，虽然迪阿股份并没有披露2020上半年的营收增速，但参考往年的收入规模来看，似乎并未发生大幅下滑。

三、销售费用高于同行，主要用于宣传推广

1、打造品牌认同度

迪阿股份的线下门店，能够扩张的如此迅速，在很大程度上也得益于夫妻二人还算成功的营销策略。

相信，第一次听到、或者注意到DR钻戒，一定是因为他那句广告词，“男士一生仅能定制一枚”。

说白了，这就是一种营销。这句广告词，所想要表达和传递的，是一种“一生·唯一·真爱”的爱情观，并借助这种爱情观与消费者，特别是女性群体，产生情感共鸣，进而获取认同。

正所谓，窈窕淑女，君子好逑。不得不说，这样一种饥饿营销在求婚、结婚这种的特殊场景下，确实特别受用，立刻从那些广告语大同小异的钻戒品牌中崭露头角。

在这个行业，辨识度有了，可以说就已经成功一半了。而想要另一半，还需要在品牌运营方面努力一把，提高曝光度，让更多的人看到并注意到。

风云君也亲自做了一个调查，发现在微博、微信、腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩、抖音等这些拥有大众普及度的社交平台上，都能找到DR钻戒的身影。

如此高的曝光度下，迪阿股份也凝聚了大量的粉丝群体。据公司统计，截至招股说明书签署日，DR品牌在这些互联网平台，已经拥有了超过1，600万个粉丝。

迪阿股份还为自己的粉丝赋予了一个统一的称号——DR族，此前，还曾经在新郎微博发起一个#我是DR族#的话题。这个话题至今还带着热乎劲，目前已经吸引了超过16亿次阅读量，33.2万条讨论。

此外，DR钻戒还得到了众多的明星坐镇，或者通俗一点说，就是带货。近些年，不断有明星的婚礼，选择了DR钻戒作为见证，例如李承铉与戚薇、吴京与谢楠、张效诚与吴敏霞等等。

其实，对于大众消费者来说，相对于钻戒的质量，他们更加看重的是情怀。借用身边朋友的话说，这可是一辈子只有一次的大事，每一个物件都值得纪念。

因此，一旦辨识度也有了，品牌认同度和曝光度也有了，俘获年轻人的钱包，就是早晚的事儿了。

2、销售费用率高，营销人员占九成

明白人都知道，流量都不是白来的，首先得有人。

这从迪阿股份的员工结构上也能有明显的体会。截至2020年6月末，公司销售团队十分壮大，共计1，922人，占全体员工的将近九成。

而包括珠宝设计、平面设计、陈列设计等设计人员，连同技术人员在内，只有78人，尚不到百人规模。

其次，也是最重要的，得有钱。

要养活这么一只庞大的销售团队，自然少不了工资支出。

从销售费用的明细可以看出，工资薪金是最主要，也是最大的一笔支出。2019年，迪阿股份计入销售费用的工资薪金共计2.20亿元，占全部销售费用的将近三分之一。

另外，还可以看到，销售费用还有两个主要的支出项，分别是租金、物业管理及水电费，市场推广费。

对于租金、物业管理及水电费，可以联系上文的销售渠道，对于线下销售来说，这些支出都是必不可少的。

对于市场推广费也不难理解，几乎所有你能见到DR品牌的地方，必然都少不了金钱的铺垫。

风云君发现，迪阿股份的宣传推广费明显高于同行业可比公司。

选择招股说明书中列举的莱绅通灵、恒信玺利、周大生、周六福等四家公司作为可比公司，可以发现，2016年-2020年6月，迪阿股份的宣传推广费率虽然明显下滑，但仍明显高于其他四家公司。

这当然也进一步导致了公司销售费用的增长，对比后可以看出，2016年至2020年6月，迪阿股份的销售费用率水平也明显偏高。

四、定制化销售，毛利率高于同行

风云君突然想起来，曾经有一次被妹子忽悠着走进DR品牌店，刚进门，就听见售货员小姐姐说了这样一句话：我们家的每一只钻戒都是独一无二、量身定做的，只为你一人佩戴。

这才是求婚钻戒的标配。一只标准化生产线做好后摆在橱窗里，并可能有无数人试戴过的钻戒，和一只从大小、成色、净度、切工到尺寸、样式，都精心挑选过的钻戒相比，当然是后者更加拥有特殊的意义。

风云君使劲点头，就当是听懂了。大概，这就是迪阿股份选择定制化生产的初衷，为了再一次强化DR钻戒的品牌内涵，说白了就是提高逼格。

然而，风云君发现，DR钻戒竟然不是迪阿股份自己生产的，而是委托加工的。

由迪阿股份将钻石原材料提供给加工商，加工商按照公司的要求制造货物并收取加工费和代垫部分辅助材料。通常来说，迪阿股份只负责采购0.03克拉以上的钻石，0.03克拉及以下的钻石和其他材料则一般由委外加工商提供。

虽然这是行业惯例，同行业的莱绅通灵、周大生、周六福等，也都主要采用委托加工的生产模式，但还是多少降低了风云君的期待，谁叫它一开始就和别人不一样呢。

不过，尽管如此，DR钻戒还是卖出了比别人高的价格。

迪阿股份的毛利率明显高于其他四家可比公司；具体来看，2019年，迪阿股份的毛利率高达70.21%，比第二名的莱绅通灵高出将近12个百分点。

一方面，这是由于迪阿股份的销售模式以自营为主，省去了向加盟商批发让利的环节；另一方面，产品打出的定制化、“唯一”等感情牌，也在一定程度上增加的产品的溢价。

想想迪阿股份高于同行的宣传推广费，确实没有白花。

五、利润表现匹配不上营收，反映出营销缺陷

最后，再一起看看业绩表现。

2017-2019年期间，迪阿股份的营业收入一直保持着增长状态；其中，2019年实现营业收入16.65亿元，同比增长了10.96%。

放在同行业来看，迪阿股份的收入规模大概居于行业中游。

从整个行业来看，根据戴比尔斯的调查数据显示，2018年，我国钻石饰品的需求大约为680亿元。

这么来看，珠宝首饰行业的竞争还是很激烈的。细数之后，可以发现，除了国内品牌之间的相互竞争之外，外资品牌，尤其是几大老牌奢侈品的竞争力也不差，甚至更高。

这一点，更好的体现在了迪阿股份的利润表现中。可以看出，2017-2019年期间，净利润的变化并不是特别明显，2018年仅小幅增长了8.83%，2019年却下滑了3.18%，增收不增利比较明显。

从2019年下半年开始，迪阿股份还放开了结婚对戒中女戒的首次购买限制。为了保证业绩增长，不惜牺牲品牌的原有立意，可见迪阿股份面临的竞争压力着实不小。

其实，这也从侧面说明了这一营销模式的缺陷，在一定程度上限制了部分收入较高的老客户的购买力，并在较大程度上依赖于新客户的增长。

总结

总体来看，这对80后夫妻确实走出了一条不同于传统珠宝企业的路子，依靠“男士一生仅能定制一枚”这一感情牌，俘获了不少女生的芳心。

不过，迪阿股份为了业绩增长，放开了部分产品的购买限制，这种牺牲品牌获取业绩的方式，显然并不是长久之计。

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