从2020封藏大典，看汾酒十年蜕变成绩与未来之路

9月28日，以“敬天·爱人·传承”为主题的2020汾酒封藏大典在山西省汾阳市杏花村举行。作为一次祭祀酿酒先祖的仪式活动，汾酒封藏大典将农耕文明时期民间传统祭祀文化提炼规范，最终呈现出一场盛大、肃穆的文化盛宴。

惊人的蜕变与成长

在2016年，汾酒举行了首届封藏大典。 五年过去了，某种意义说，汾酒的销售体量、品牌力和当年已经不可同日而语。2020年的汾酒封藏大典，我们也可以视之为一次继往开来的宣言。

受突然爆发的新冠肺炎疫情影响，今年上半年许多上市白酒企业动销受阻，业绩下滑。1~6月，规模以上白酒企业完成销售收入2736.68亿元，同比下降1.27%。可在这样的逆势中，汾酒依然交出了一张非常优异的成绩单。2020半年报显示，山西汾酒实现营业收入69亿元，同比增长7.8%；归属于上市公司股东的净利润16.05亿元，同比增长33.05%。汾酒在逆势下实现高速增涨。而在此之前的2016~2019年，汾酒营收从44.05亿元增长至118.80亿元，净利润从6.05亿元增长至19.39亿元，提前实现了三年改革目标，跨入百亿俱乐部。

为什么一家酒企能通过短短三年改革，实现这样的蜕变呢？

体制改革的力量

在过去三年多时间，汾酒堪称山西国企改革最成功的典范。对于汾酒，从体制到资本，从市场到产品，它的改革是全方位的。

在公司结构方面，汾酒在过去三年减少了关联交易和内部同业竞争。在管理制度上，汾酒推行契约化管控模式，实施核心员工股权激励，打造出一支充满活力的年轻化、专业化干部队伍。在资本层面，汾酒积极推进与华润的战略协作，从根本上激发了企业的内生动力。

在市场层面，汾酒的战略改革也在同步推进。“1357”的市场战略的提出，让汾酒在确保山西基本盘，巩固京津冀、鲁豫、陕蒙等强势区域之外，积极实行“走出去”战略，在全国市场实现了有层次、高速度的扩张。

在产品层面，汾酒构建了从高端国藏、次高端青花汾、中端老白汾、低端玻汾和竹叶青的清晰的产品布局。尤其在青花汾、玻汾两点发力强劲，成为相应细分市场最有竞争力的产品之一。

可以说从体制、管理、资本、市场全方位的改革，造就了汾酒近年企业活力的全面提升。对于山西省而言，汾酒改革的成功，也为非煤产业的快速、科学发展提供了极好的借鉴经验。体制改革，是汾酒蜕变的内在动力。

“中国酒魂”品牌形象取得突破

在外在的品牌形象层面，汾酒这五年也实现高速发展和复兴。在新中国，汾酒曾5次入选全国名酒评选，连续六年获得过中国白酒行业销售第一，汾酒在上世纪90年代中期以前，曾是名符其实的“汾老大”。可在随后十多年的起伏中，汾酒品牌也曾遭遇低谷。

2009年，汾酒迎来新一届领导班子，董事长李秋喜上任后，对汾酒品牌提出了“国酒之源、清香之祖、文化之根”和“中国酒魂”的战略定位。让汾酒品牌的战略高度再度剑指一线名酒。

十年间，在“中国酒魂”品牌框架之下，汾酒筹划了一系列的品牌正名活动。从召开发布会对外正式公布和确认，汾酒是唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等金质大奖章大奖的国内白酒品牌，到通过充分考证还原汾酒是共和国第一国宴用酒的历史真相，再到打造“汾酒封藏大典”、“行走的汾酒”等一系列品牌IP活动，从深度、高度上重塑了汾酒品牌。

时至今日，不论是从消费市场还是资本市场，大家普遍认为汾酒品牌仍具有极大的上升空间，汾酒品牌复兴之路仍在继续。

正是品牌文化的复兴，为汾酒复兴打下了基础。

品质坚守，匠心技艺

白酒品牌力和销量额的背后，是产品品质。在今年的封藏大典上，有一个环节让参观者记忆深刻。那就是汾酒一线老中青三代酿酒人集体上台尊祖训，做出对品质的承诺。董事长李秋喜和副董事长谭忠豹还特别对6名“汾酒品质守护者”进行授勋。

汾酒对品质的重视，体现在它的每一个酿造环节中。从“选测一寸土质”和“试种一粒原粮”开始，汾酒率先建立了“从田间到餐桌”的全产业链管控。率先发布并执行与国际接轨并严于国际标准的汾酒内控标准。构建了食品安全研发平台、预警平台和监控平台。率先制定了清香大曲团体标准。规范化、科技化的管理，一直是汾酒的发展方向。

同时由于汾酒酿造工艺采用传统的“清蒸二次清”和地缸固态分离发酵。在整个过程中，一些关键性工序必须人工操作，如人工加水润糁时水温和水量的控制，入缸出缸前两次用胡椒水刷洗石板盖和缸边四周等。所以汾酒在加速智能化、科技化的同时，也以坚守匠心、坚守传统工艺为最核心的价值观。于是作为“清香鼻祖”，汾酒在保证高效生产、品质稳定的同时，也最大程度上保持清香酒的纯正、本真、传统的味道。

匠心和科技创新确保了汾酒的高品质，这一切也为汾酒品牌高度、销售增长提供了坚持的保障。

未来，“活态文化”战略与汾酒的弯道超车

汾酒作为山西国资首家混改企业，董事长李秋喜2017年立下的军令状言犹在耳，可两年多时间目标已经提前、超额完成。有了这么好的开局，汾酒复兴下半场的路该如何走呢？

在2020年这个汾酒“十四五”规划的制定和布局之年，李秋喜提出：计划用三个五年的发展阶段，把汾酒建设成为世界一流企业。

第一步是直道冲刺。聚焦汾酒和竹叶青大健康产业，深化体制机制改革，缩小与行业领军企业的差距。

第二步弯道超车，通过质量、规模、效益、科技复合型发展，全面提升汾酒的发展质量。

第三步换道并跑，比的是智慧，智慧汾酒是为这一步做准备的，实现从追赶到并跑的转变，持续领跑行业发展。

如何实现弯道超车？ 汾酒提出了大力推进汾酒“活态文化”的战略，活化、活用汾酒历史文化，不断丰富汾酒、竹叶青酒历史文化内涵，提高汾酒、竹叶青酒品牌在国内外市场的活跃度。在李秋喜看来，“汾酒拥有一个体量超级的文化矿藏。”“酒的核心是文化，汾酒的核心竞争力是文化，抓住了文化就找到了汾酒差异化竞争的途径，只要把文化力转化为营销力，就是汾酒加速崛起的最佳道路。”

如果说“中国酒魂”的品牌定位为汾酒打开了过去十年高速度的增长，那么“中国酒魂、活态为魂”的全新战略定位，将为汾酒打开未来十年的高质量增长空间。汾酒“活态文化”将成为汾酒未来文化、品牌、产品、销售发展的核心动力。在汾酒复兴的下半场，我们将见证汾酒“活态文化”生态的构建。

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