调整步入深水区洋河股份的成长拐点何时将至？

调整步入深水区洋河股份的成长拐点何时将至？

叶心冉/文

2020年，洋河股份（SZ：002304）的战略调整步入深水区，当前，调整成效已开始显现。多份券商研报指出，洋河股份的成长拐点将至。

总结券商分析观点，洋河股份的增长可期在于，一方面，洋河将原先厂家直控全部终端的深度分销模式，转变为“一商为主，多商为辅”的新渠道模式，低价出货现象被抑制，产品升级道路障碍被扫清；另一方面公司适时推出梦之蓝M6+，在品质、规格、形象等方面进行升级，花大气力增厚品牌力。从内外角度而言，成长动能已然形成。

渠道调整态度坚决

9月16日，洋河股份在投资者关系活动记录中称，公司坚定营销调整的决心，中秋销售仍实行配额和价格双轨制，采取适当控货的原则，严格执行“限量促销”政策，超出配额确需追加的部分按价格双轨制执行。

洋河的调整始于2019年，涉及渠道、产品、组织、人事等多个方面。上述投资者关系活动记录中提到，调整措施包括四方面：一是逐步建立“一商为主、多商配称”的新型经销商合作体系，进一步推动渠道去库存及价格恢复，理顺与经销商的关系，经销商信心逐步恢复；二是完成梦6+产品的招商与渠道布局，梦6+的市场认可度在不断提高；三是围绕双品牌战略，成立双沟销售公司，强化双沟品牌创新；四是围绕组织架构的调整，为双沟销售公司、相关大区进行人力资源配置。

其中，“一商为主、多商配称”的新型经销商合作体系是最为明显的调整标志。具体而言，“一商为主”指在一个地区选一个实力最强的渠道商，主导流通渠道。“多商为辅”指其余经销商为补充，负责空白流通渠道与团购渠道。

经销商体系的转变，原因在于需要选择最为合适的扩张策略匹配企业的发展阶段。野村东方国际证券的研报指出，洋河此前依靠深度分销的方式成功实现快速扩张，这种方式的特点是公司销售人员较多，对终端的掌控能力强，但渠道利润较薄。“一商为主，多商辅助”的渠道模式，减少经销商数量，以抑制低价出货现象并减少库存。

由实施情况来看，库存清理效果明显。洋河股份半年报显示，截至2020年6月30日，公司库存商品为6.08亿元，较年初减少近11亿元。同时，野村东方国际证券研报指出，2020年初公司的省内库存为1-1.5个月，已经降至历史低位，相比于2019年3-4个月的库存水平显著改善；省外库存则维持在1个月左右的水平。

此前，洋河在经销商管理方面采用“1+1”模式，厂家在渠道上占据主导地位，经销商则主要负责物流和资金周转等低风险投入的环节，由此洋河形成了对终端较为稳固的把握力。

但是该模式下，产品升级面临阻碍。原因在于经销商功能被弱化，积极性缺乏，2018年，洋河欲通过产品升级提质提价，但却造成经销商提前打款囤货，导致渠道库存积压。

面对库存压力，洋河并未采取降价促销这类伤害品牌调性的做法，而是进行全面控货。例如，2019年4月底洋河宣布洋河梦之蓝手工班、梦之蓝M9两支产品上半年配额已经用完并全面停止开票；从2019年6月起，洋河海之蓝、天之蓝、梦之蓝系列(M3、M6、M9)以及梦之蓝手工班产品，全面停止向江苏市场经销商供货。

中泰证券研报指出，公司主动控货，调整态度坚决，彻底调整有利于长期重回增长轨道。

产品力是根本

去年11月24日，洋河战略性推出梦之蓝M6+，由市场反馈来看，M6+表现良好。中泰证券研报指出，洋河对新品M6+严格控货，逐步替代老M6，6月底全国招商基本完成，从上半年看，因疫情影响未完全替代，但渠道价格坚挺，目前省内终端价稳定在620-650元，宴席等渠道反馈良好。

并且，梦之蓝M6+面对的是尚无强劲对手的蓝海市场。中泰证券研报指出，目前白酒行业在600元价位尚无大单品，洋河老M6基本是500-600元第一单品，随着品质升级逐步得到认知，M6+在次高端市场的良好增长潜力，未来3-5年有望打造成为百亿大单品。

在拉动高端增长方面，梦之恋M6+、梦之蓝M9以及2017年推出超高端产品梦之蓝手工班已然成为洋河的“三驾马车”。

民生证券在研报中指出，洋河立足的根基在于产品。洋河注重内部产品结构的构建，注重产品的文化内涵，内部产品不断裂变。

民生证券研报同时进一步指出，洋河发展的催化剂是公司体制的灵活性。

2019年，洋河先后开展了管理人员调整和股权回购计划。2019年5月，刘化霜被聘任营销公司董事长。资料显示，刘化霜多年来奋斗于营销一线，掌握丰富的实战经验。2019年10月，洋河推出股份回购计划，回购资金总额不低于人民币10亿元 (含)且不超过人民币15亿元(含)，用于对公司核心骨干员工实施股权激励或员工持股计划。

民生证券研报指出，洋河的估值核心在于其成长性。中泰证券研报亦同样指出，洋河股份未来3-5年业绩仍旧有望实现稳健增长，建议以更长期视角看待公司。（叶心冉/文）

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