华南房企2020年“突围战”：向管理要效益 倒逼“求变”

华南房企2020年“突围战”：向管理要效益 倒逼“求变”

本报记者/陈婷/赵毅

2020年对房地产行业而言是特殊且难忘的一年。年初，房企以捐款捐物、减免租金等方式纷纷投身抗“疫”，但疫情的发生同时给行业强行按下“降速键”。从停摆到复苏，房企走过了漫长的四个季度。

克而瑞研究中心日前发布的《2020年中国房地产总结与展望之业绩篇》报告指出，截至2020年11月末，年内部分规模房企业绩增速较2019年放缓，企业经营压力加剧，预计2021年将有更多规模房企的增速进一步放缓。

而在房企高地——华南，以碧桂园、万科、恒大等为首的粤系房企几乎占据行业的半壁江山，其各自的发展轨迹也成为洞悉2020年房地产行业现状与趋势的窗口。

据中国指数研究院统计，截至2020年11月，碧桂园销售额为7763亿元，位列第一。恒大和万科分别位居第二和第三，销售额分别为6855.9亿元、6025亿元。

2020年下半年，“三道红线”的出台使所有房企来到同一起跑线，以金融杠杆撬动规模的时代成为过去。万科董事会主席郁亮认为，中国房地产行业已经历土地红利阶段、金融红利阶段，目前正处在第三阶段初期，即“三道红线”下的管理红利时代。

《中国经营报》记者研究发现，在降负债和促增长的双重挑战下，华南房企使出浑身解数，在营销策略、财务结构及区域布局战略等方面“谋变”。如为破解疫情期间线下销售停滞难题，碧桂园上线“无人智慧案场”等；恒大通过物业引入战投使得公司整体净负债率降低约19个百分点；万科在2020年8月宣布成立西北区域事业集团，并表示将对中西部及北方加大投资。

营销战：“云售房”临危受命

2020年年初，线下售楼处受疫情影响暂停营业，房企的传统营销模式遭遇“冰封”。克而瑞数据显示，从累计销售金额来看，百强房企在2020年1月～2月的整体业绩规模同比降低23.8%。其中，有超8成百强房企2月单月和累计业绩同比双降。

对此，部分房企随即作出反应，通过自建网站、微信小程序等多种渠道搭建“线上售楼处”提供看房、选房等服务。如碧桂园自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块汇聚“掌上”。

恒大则自2020年2月13日起率先实施全国所有楼盘“网上购房”，并利用旗下售房平台“恒房通”推出一系列优惠措施。据彼时恒大地产集团副总裁刘雪飞透露，短短三天时间，恒大通过线上渠道售出4.75万套房屋，总价值达580亿元。

值得注意的是，在进入疫情常态化防控阶段，房企线上营销的趋势并未减弱。

2020年3月，随着线下售楼处的逐步开放，直播卖房热度同时走高，房企营销逐渐达到高潮。2020年6月8日，雅居乐地产与京东签署战略合作协议，正式上线“雅居乐地产旗舰店”。据了解，双方将在房产电商板块和电商化采购板块进行跨界电商合作。

克而瑞数据显示，2020年，参与天猫“好房双十一，百亿大补贴”活动的房企超300家，覆盖楼盘超3000个，房源总数超80万套，直播场次达1910场。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉对记者表示，疫情对线下销售模式的冲击正是倒逼各路房企完善线上渠道的时机。不可忽略的是，这一系列促销售、抓回款背后，是房地产行业监管趋严的态势，以及房企的现金流和偿债能力正经受着考验。

杠杆战：多管齐下降负债

有业内人士表示，若说“抗击疫情”是房企2020年上半年的主题，那么房企2020年下半年的主旋律便是“自救”。

2020年8月，住房和城乡建设部、中国人民银行在北京召开重点房地产企业座谈会，研究进一步落实房地产长效机制，而此次座谈会的成果之一在于形成了重点房地产企业资金监测和融资管理规则。

据了解，监管层根据负债率为房企划定“三道红线”，即剔除预收款后的资产负债率大于70%，净负债率大于100%，现金短债比小于1倍。

诸葛找房专题研究报告指出，基于2020年上半年财务数据判断，在其选取的100家上市房企中有86家“踩线”，大型房企“踩线”更为突出。

郁亮曾在2020年9月份举行的媒体交流会上表示，“三道红线”改变了行业的游戏规则，所有房企都将回到同一起跑线上。“这次的监管是穿透式的，明股实债、表内表外全覆盖等之前的财务技巧将没有任何作用。”郁亮说道。

根据相关要求，从2021年起，12家试点房企正式进入为期两年半的“三道红线”测试期；到2022年底，12家试点房企要实现降档；2023年6月底前，试点房企的“三道红线”数据全部达标。

在政策窗口期，房企做出调整“宜早不宜晚”。除了加速回笼资金，出售资产和股权、分拆业务上市、引入战投、增发和配股等亦成为房企降负债的重要措施。

2020年，恒大物业（6666.HK）从披露招股书到通过港交所聆讯仅用了47天，并于2020年12月2日正式登陆港交所。银河联昌表示，物业和汽车分拆上市将推动恒大净负债率降低50个百分点，加上严控拿地，预计2021年恒大净负债率将大幅降至100%以下。

另外，力高集团投关部门曾对记者透露，公司正在积极和银行推进银团及双边贷款的工作，进一步增进公司流动性。

扩张战：北上与西拓

2020年，华南房企所在的大本营多地出台房地产调控政策。其中，深圳楼市遇“史上最严调控”，深圳市住房和建设局连发三则通知推出八项措施，涵盖调整商品住房限购年限、完善差别化住房信贷措施、加强热点楼盘销售管理、加大二手住房交易信息公开力度、严厉打击房地产市场违法违规行为等。

此外，2020年7月，东莞首次对二手住宅采取限购政策，即非本市户籍购买二手房需1年或2年以上社保。

在行业调控及融资环境不断收紧的情况下，房企普遍加大对所在城市的深耕力度，但对外扩张的趋势同时愈发明显。

记者注意到，在2020年中期业绩会上，雅居乐、佳兆业、时代中国、龙光集团、万科、中国奥园等华南房企亦均提出未来要加大高能级城市和核心区域的布局。

其中，雅居乐方面表示，公司投资拿地聚焦于珠三角与长三角，长三角未来的销售业绩将对公司形成较大的支撑；佳兆业方面亦表示，持续强化大湾区和长三角的发展，保证这两个经济圈投资领先的地位。

在实施情况上，以万科为例，2020年1月～11月，万科新增的土地储备主要集中在粤港澳大湾区和长三角区域。按城市来看，万科新增土地拿地金额前十大城市分别为深圳、杭州、南京、南通、上海、宁波、苏州、无锡、佛山和徐州。

亿翰智库报告指出，华南深耕型房企选择对外扩张有三大原因，除了对销售回款规模的需求增加，长三角的经济水平及区位面积优于珠三角、旧改开发周期长亦成为华南房企“走出去”的主要原因。

值得一提的是，旧改是华南房企的特色之一。但对于大多数深耕型的房企而言，规模占比较高的旧改土地储备虽能为公司带来充足的货值，但旧改项目的开发周期普遍较长，供货速度相对较慢，难以满足房企对现金流的需求。

财报显示，截至2020年上半年，龙光集团拥有城市更新项目87个，可转化的土地储备达2481万平方米，可转化的货值达4549亿元；同期，时代中国拥有旧改项目的数量合计150个，潜在土地储备达5200万平方米。2020年上半年，公司成功转化4个项目。

2020年，龙光集团首次进入上海和宁波，进一步展现了公司布局深耕长三角的决心。截至2020年上半年，长沙为时代中国的销售份额贡献了39亿元，占比达12%。

中国指数研究院提供的数据显示，2020年1月～9月，TOP100房企拿地总额为23796亿元，拿地规模同比增长9.2%。从新增土地储备分布情况来看，长三角和中西部成为房企投资热点区域。

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