荣盛发展：一家被误读的公司

对于地产圈而言，2021年一开局就是一记闷棍。深陷债务危机的华夏幸福于近日召开债委会，暴露出来的问题，引发了地产界“开年第一惊吓”。华夏幸福2020年实现合约销售额963亿元（克而瑞数据，下同），同比下降33.68%，跌出千亿阵营，排名45位。而该企业2019年操盘金额尚有1454亿元，位列第20强。

有人因此惊呼，环京的房企是不是都遭殃了？

环京房地产市场从2017年开始调控，市场下行，但竞争程度相对比较低。布局环京地区的主流房地产企业凭借管理优势，依然有获得自己的发展空间和赢利点，销售额和利润率不算低。2020年，有7家房企在环京销售额过百亿。其中，荣盛发展、万科、融创分别位于前三，分别是226亿、200亿、174亿，华夏幸福仅位于第四。

凡环京地区的房企都活不好吗？在环京销售排名前三的公司显然不答应。而，笔者认为，其中被误读最深的，显然是荣盛发展，其实这家上市公司早就完成全国布局，走向与华夏幸福完全不同的发展之路。

先看一组数字：荣盛发展2020年销售额为1，270.97亿元，权益销售排名第21位（克而瑞数据），销售额相较2019年的1153.54亿元实现较大幅度稳定增长，这是该企业第三年实现千亿销售额。天风证券在近期发布的研究报告中指出：“公司2020年12月同比及环比数据均表现出色，2020年度目标超额完成。年内新增土储质量较优，为公司长远发展奠定基础。”该研报维持对荣盛发展“买入”评级。

在盈利指标方面，从2015年到2019年，荣盛发展的归属母公司净利润从24.28亿元增长到91.2亿元，四年时间增长了3.76倍。即使在疫情影响下，该企业2020年半年报净利润仍有29.5亿元，三季报则增加到44亿元，净利润增长颇有韧劲。

拥有“环京一哥”的称号的华夏幸福与荣盛发展为何呈现截然不同的命运？

荣盛布局：从不把鸡蛋放在一个篮子里

华夏幸福的产业极为集中于环京地区，2016年前后，市场销售和回款占比曾经达90%以上。

而反观荣盛发展，从布局上早已形成了“两横、两纵、三集群”的战略布局，

稳步拓展“长三角城市群”、“珠三角城市群”、“京津冀城市群”等核心城市，深耕二线以上及强三线城市，新增布局城市主要位于长三角、大湾区和成渝地区，在经济基础好、发展潜力大的城市群，这为企业保证稳定性和确定性增长提供了较好的基础稳定现金流并保证利润空间搭建了良性结构且在不断优化完善，在全国的布局能使其有效规避风险，实现轮动。

以荣盛发展江苏分公司为例，该分公司已从南京为起点，延伸到常州、宜兴、南通等多个城市，2020年销售额第一次破百亿。在受疫情影响最严重的2020年上半年，荣盛发展在江苏、浙江等地的营收比例超过25%。而苏浙两省在2020年营收增长幅度均超过了30%。

荣盛发展在不断加强环京之外的粮仓优化土储布局，将“鸡蛋”放在不同的“篮子”中。截至2020年半年末，荣盛环京的土储已经不超过14%，全国化战略布局优势逐渐凸显，二线以上城市土储占比55%以上，土储城市层级不断提高。

2020年全年，荣盛发展在长三角、中西部、京津冀等多个区域内，新获得土地65宗，新增土地储备建筑面积677.38万方；截至半年末储备了建筑面积4036万平方米。其中，累计土储中江苏总建筑面积265.73万平方米；安徽305.97万平方米；浙江67.7万平方米。三季度，荣盛发展继续持续通过招拍挂、收购等方式在安徽、湖南、四川、重庆等长三角、中西部等地不断获取优质土储，助力公司房地产业务稳定发展。

根据公司六五规划，2021年公司将继续加强长三角、大湾区土地储备布局，其中大湾区作为公司六五规划的重点发展区域由公司联席总裁直接负责。

后劲来自内功

关于华夏幸福的危机，其管理者也坦承：前期扩张激进，管理不精细，公司计划超越实际能力，经营不效率，考核机制不健全，抓规模不重效益。

相比之下，荣盛发展更善于练内功、精于管理，风控意识较强，更注重发展的质量。荣盛发展在买地之前，会提前锁定目标地块的详细情况。荣盛有自己的“城市地图”和“房价地图”，哪块地是景观房，哪块地是刚需房，已经摸得清清楚楚。前期工作到位了，设计与报建报批就可以实现基本同步。

自2018年开始，荣盛发展全面推行大运营体系，这个体系将公司战略形成经营计划和经营指标，将经验计划和指标下达并进行考核，同时动态监测整个计划的执行，将经营状况及时反应出来，并协调开展集团层面的协同工作，有效沟通，提高效率。

荣盛用“刚好及时”再造房地产开发流程。在整个房地产开发的链条上，荣盛发展贯彻“刚好及时”的管理思想，通过工作前置和工序的并行穿插，把传统流程的时间周期进行折叠，效率大为提升。

在工程建设方面，荣盛推行严格的计划管理，各项工作要求做到无缝连接。荣盛发展会编制预售前转向节点计划，落实到楼栋，每日按时排布抢工计划运营部、工程部进行复验检查，出现风险及时解决，确保实现按时、足量开盘。项目部排布示范区及货量区的日计划，每日执行、纠偏。

让市场检验产品

外部权衡区域发展优劣，内部提升则侧重自我产品的管理，产品力向来是房企立于市场之上的核心竞争力。

具体来看，荣盛发展与华夏幸福在甄选客户方面是不一样的，荣盛产品以住宅为主，以实际居住、自住客为主，而且产品种类能满足不同消费群体的需求，既有刚需、刚改的产品，也有适合于改善、高端置业的产品，而华夏幸福针对的客群很大一部分是投资客，只要市场一冷，就会出现意想不到的麻烦。

都说白银时代，开发商都是勒紧裤腰带前行，但荣盛却愿意针对产品打造拿出真金白银来做品质激励，把钱花在刀刃上，从而带动荣盛产品整体的提升。

为了能够提高项目质量，荣盛从2006年开始设立了内部“鲁班奖”——“荣盛杯”。据荣盛发展2020年中报显示，在建项目280余个，今年获奖的只有3个，可见其严苛。

近日，“广厦奖”第二批获奖项目公布，安徽蚌埠荣盛华府一期和湖南长沙岳麓峰景一期入列其中，蚌埠荣盛华府一期还获得广厦奖工程质量优秀奖。

自2008年开始，荣盛就实施标准化管理，对100个质量细节、2000个质量控制点提出达标规范，并进行精细化考核。疫情期间，荣盛发展设计中心参照原有的《项目实施阶段设计及技术管理指引》制度，重新编制成《住宅产品设计管理白皮书》，以规范设计管理工作。

荣盛的对外资料显示，它将在园林设计、工程质量以及广厦奖所强调“满足人民群众对美好居住生活的更高要求”等方面的经验，归结为六个字——“造园、造寸、造福”。

固本与应变

走出环京为了企业发展前景，而夯实大本营更体现出固本与应变的能力。

环京市场调控力度增强，限购政策已走过三个多年头，未见放松；一方面，销售停滞、偿还借款、运营开支等多重压力摆在面前，房企面临严疫情而来的新困局；另一方面，市场变化，有些企业在积极洽谈项目，为弯道超车创造可能。

发家于河北固安的华夏幸福曾经凭借着产业园区发展模式崛起，而此种产业模式一来回款慢，二来受调控影响环京房价腰斩，大量人口外流导致盈利受困。如今还在解决资金链的华夏幸福更需要夯实的是盈利与债务问题。

以扎根廊坊的河北省首家IPO上市房企荣盛发展为例，通过“京津冀城市群”战略的布局，搭建起非常成熟完善的项目布局，在兴隆、香河、廊坊、涞水、张家口、永清、霸州等地布局大量在建及在售项目，其中多地处于大兴机场临空经济区覆盖及辐射范围。

作为“世界新七大奇迹”之首，2019年投入使用的大兴国际机场为北京新城市化注入了更多想象空间。机场投运为节点，航空枢纽对产业布局、人口集聚的经济效开始快速释放，带动区域繁荣，由此释放的出的经济动能，不仅填平北京城南这片价值洼地，更将引起河北廊坊、永清、固安等地迎来爆发式增长，形成宜居宜业的“新机场一环”超级板块。

此外，早在2016年，荣盛曾携手固安大清河园打造产业新城，聚焦电子信息、航空航天、现代服务、生物医药四大主导产业，随着去年11月京南·固安高新区大清河园22项目集中签约，累计引入实体企业64家，总投资额近300亿元，荣盛发展融入新基建的发展中。

荣盛兴城投资有限责任公司作为荣盛发展旗下子公司，积极承接北京地区外溢产业，以高端技术为驱动力，规划区域产业升级，先后在全国布局14座产业新城，进入京津冀区域的香河、永清、霸州、兴隆、固安、唐山等城市及中原和长三角，产业集群逐步形成。

相关业内人士表示，虽然环京楼市短期较冷，但是环京区域投入大量基建，都是真金白银堆出来的，势必会提高周边土地的价值，这时候谁能够扣紧这些价值，谁的机会就大。

在融资方面，有相关人士称华夏幸福与荣盛发展也有些许不同。“与华夏幸福相比，荣盛销售稳定，，一个激进，一个稳健。”

事实上，自上市以来，荣盛发展充分利用多种资本场融资工具，调整债务结构。2020年全年，公司完成发行共两期合计5.5 亿美元的高级无抵押定息债券；完成共三期中期票据发行合计35亿元，一期定向工具PPN发行5亿元，购房尾款资产支持专项计划发行7.11亿。市场投资机构认可度不断提高。截至2020年6月30日，公司资产负债率82.74%，较去年同期下降1.64个百分点。

有专家认为，政策与市场仍然面临着不确定性，行业无时无刻不在发生着变化，在这场“战疫”中，“危与机”并存。如何将危转化成机是衡量一家房企抗风险能力的标准，而对于环京房企而言，为穿越疫情“顺天”夯实内生力及外生力，或许才是弯道超车实现“改命”的核心及关键。

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