长城汽车李瑞峰：企业要做消费者需求的“引领者”

长城汽车李瑞峰：企业要做消费者需求的“引领者”

本报记者/陈茂利

靠着坦克300，WEY品牌实现了自创立以来的又一次“一鸣惊人。”预售20天订单即破万，面对坦克300火爆的市场反应，长城汽车高级副总裁、WEY品牌CMO李瑞峰又惊又喜：“喜”的是市场反应很好，“惊”的是产能跟不上。“这个订单量超出了我的想象，但也给工厂造成了极大的挑战。”在坦克300越野版上市发布会上李瑞峰表示。

除了产能，摆在李瑞峰面前的问题还有，如何做到彻底的理解坦克300火爆背后的深层原因？如何因势利导，达成WEY品牌焕新？如何让坦克300“叫好叫座”有更好的持续性？李瑞峰在接受包括《中国经营报》记者在内多家媒体采访时给出的答案是，“与用户共创”“做好用户运营”，“品牌的价值，就是走进用户心里，这是用户运营的价值所在”。

预售20天订单破万

WEY品牌给坦克300的定位是“智能豪华越野SUV”，在SUV领域标榜“智能”“豪华”的车型不少，但同时具备“智能”“豪华”“越野”三个标签的并不多。从目前的市场反应来看，坦克300初探越野SUV市场的第一役是成功的。

实际上，坦克300是重塑WEY品牌的一款重要车型。WEY品牌自2016年创立以来，旗下产品销量呈现了“高开低走”态势。此时，对于创立5年的WEY品牌急需一款产品来突破瓶颈。

这样一款车产品力不仅要在同级里有出色表现，还需要真正成为用户和品牌之间的情感纽带。用李瑞峰的话说，“通过一款产品走进用户心里”。

那么坦克300是如何走进用户心里的，换句话，在预售期帮助坦克300闯过万辆大关的“用户们 ”是基于怎样的考虑作出选择的？

“现在这个结果，与前期营销推广以及定位相对比较契合。”李瑞峰谈及坦克300的订单状况时表示，坦克300自始至终都是在用户思维的框架之下去打磨产品、创新营销。

据悉，虽然坦克300是在过度投入、过度研发、过度配置的三过度原则下打造的，单车研发费用也高于一般车型，但绝不是“配置的简单堆砌”。李瑞峰表示，“过度研发这个事情是基于用户真正的需求，甚至可以说是超越客户当前的需求去设计产品，才有了所谓的‘过度’。”

打造“用户共创”思维

想走进用户心里，了解用户需求并非易事？李瑞峰坦言，“传统汽车行业形成用户思维，真正成为一个科技用户型企业，这个对我们来说挑战很大。”对此，坦克300给出的答案是“用户共创”。

“共创这个词已经很普遍了，但对我们来说最主要的基础是实现共创。公司内部在进行组织机构调整，目的就是实现研发和营销真正的捆绑，这样可以让我们整个开发组织和社会组织真正能够站在用户的角度去思考问题，不像以前是一种串联式的。”李瑞峰表示。

为了建立一个“与用户共创”为核心理念的全新运营体系，WEY品牌内部就组织架构进行了大刀阔斧的改革，内部各部门之间实行扁平化管理。这一运营体系包含内容、产品、服务、价值四个方面的共创。在产品共创这一个环节，WEY品牌改变以往“闭门造车”式的内部思维，从研发阶段，就将用户想法吸纳进来，在造车过程中，邀请用户参与外观、内饰、配置等多方面共创。

据悉，坦克300车身颜色命名——白富美、黑凤梨、灰太浪和心想事橙等便来自于“用户共创官”。

李瑞峰补充道，WEY品牌的用户共创官，不限于用户，还包括改装公司的人、设计师等，“在过程之中只要是能够适应未来潮流，超前满足客户预期，我们都可以在前期产品研发阶段把它植入到里面去”。

实际上，这也是WEY品牌在推出坦克300越野版之后不急于推出其他车型的考虑。

“先靠越野打透，加上我们共创官的推行，包括用户运营车主的意见，在越野版的基础上对城市版有一个不断的打磨，满足功能和配套升级。”李瑞峰表示。

让“叫好叫座”更有持续性

“想让‘叫好叫座’有更好的持续性，这个过程最主要的就是做好用户运营，真正跟用户交朋友。交朋友除了在内部搭建运营体系，还要以官方APP作为主运营的阵地，给客户打造一个真正的生态圈。”李瑞峰告诉记者，不管是有出行诉求、时尚诉求、改装诉求还是越野小镇（诉求）等，我们会利用自身资源、外界资源联合打造越野生态圈，为客户保驾护航。

李瑞峰口中的“官方APP”是WEY打造的WEY·道。记者关注到，在这个“用户集散地”，品牌方不仅打破了以往借助经销商与用户沟通的垂直模式，进行线上适时，直接的沟通，还可以通过该平台与用户就产品进行共创。

此外，WEY正在通过APP试行全国统一售价的零售模式，所有坦克300订单均在APP内完成。据悉，这一方案将不排除在WEY品牌旗下的其他车型上进行推广。

“我们在开通整个预订平台的时候以APP作为一个入口，没有通过经销商CM系统来规定，所有的客户直接与厂家关联，在这个基础上实现更多场景，高频与客户互动。”李瑞峰表示。

不过，他强调，APP下单是一种模式，但APP下单并不会仅是一种，“品牌是厂家和经销商共同维护的一个资产，经销商是我们的主要载体，不管是产品交付，还是售后服务，甚至是线下活动（都离不开经销商）”。

李瑞峰透露，经销商体系和商务结构政策会发生一些变化，将在运营方面为客户打造更好的服务，“过去更多考核的是销售量，未来会更看重他们的运营质量”。

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