全联房地产商会王永平：购物中心需要回归“产品”导向

原标题：购物中心需要回归“产品”导向

11月16日至18日，以“谋变焕新 创造未来”为主题的中国商业地产行业2020年会举办，聚焦“双循环”背景下商业地产的机遇与挑战，为2021年的行业新方向奠定基调。年会中，有关购物中心何去何从的话题讨论尤为激烈。

疫情可以说是继“电商”浪潮后，线下实体零售经历的又一重大挑战。一方面，人们看到疫后消费复苏的欣慰场景，另一方面也对年初的疫情打击心有余悸。在这个时间点，品牌究竟是应该抄底扩张，还是维持现状暂时观望，还是缩小规模规避风险，说法不一而足，购物中心的管理者更是对商场的战略方向举棋不定。大会前后，全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平向《第一财经》YiMagazine分享了一些他的观察和见解。

王永平是全联房地产商会商业地产工作委员会会长。全联房地产商会是中国房地产行业组织，成立于2012年，为中华全国工商业联合会直属商会。

Yi=YiMagazine

W=王永平

Yi：疫情过后，很多购物中心都做出了新一轮调整，这其中哪些是机会，哪些是隐患？

W：对头部的地产企业来讲，疫情是一个做结构调整的好机会，因为有的落后业态，可能很久之前商场就想将其清退出去，但碍于高额的赔偿金没有办法实施。现在疫情来了，这些业态可能自己就扛不住了，这就大大降低了商场的调整成本，让一些更优质的商户进来，并占据更好的位置。

但同时，一些中档的非头部商场在过去都是升级招商，或者很强调业态的组合，这样他们能够收取更多的销售抽成，现在这些商场就要降级招商。因为掉铺率太高了，需要赶快把空出来的商铺填满，即便招来的商户品质不高、销量不好，也要先保证一定的租金收入。但这样的话，对商场的中长期发展会带来硬伤，因为商户的品质下降了，消费者就会逐渐流失，形成隐患。

Yi：在当下消费恢复趋势良好，但疫情隐患依然存在的背景下，品牌会扩张还是收缩在购物中心店面的布局？

W：这个是因行业和企业而异的。拿连锁餐饮品牌来说，我们可以看到一些大品牌的开店速度在下滑，或者开店和关店并行，把盈利能力差和亏损的店铺关掉，因为这个时候他们很好和商场协商提前关店的赔偿金，是一个优化店铺、降低经营风险的好机会。同时我们也能看到一些品牌在趁机抄底，比如海底捞，它提出未来一年要开400家店，因为这个时候开店的租金更优惠，也更有可能争取到好位置。

此外，疫情会加速快时尚等业态的萎缩，这类店铺曾经被商场看做是“主力店”，再比如电影院，由于防疫和片慌的原因，也不像原来那么带流量了，因此现在很多新的业态进入到“主力店”的角逐中。不久之前就有一个做马术培训的老板找到我，希望在商场里开100家这种马术店，他认为自己可以来担当“主力店”的角色，现在已经开出20多家了。

Yi：相比零售，餐饮业态的人流量和销售量在疫后恢复得更好，因此很多商场都增加了餐饮的比例，这其中存在哪些误区？

W：餐饮确实可以吸引人流量，但比例要适度，否则就会产生反作用。

大家都看到餐饮很火，但这里有几个问题。首先餐饮火并不代表商场总是在火，比如说位于CBD商务区的那些商场，中午的时候餐厅都是排队的，但到了晚上，人流量至少掉1/3以上，周末的人流量就更少了，人们都是到社区商场排队吃饭。所以在餐饮人流量上，商务区和社区都存在火和不火的时间差。其次，餐饮的销售额是有天花板的，它不像零售，比如说名创优品的店经营得好，它可以保持每年30%的增速，但是一家餐厅的座位有限，每天人们就餐的时间也有限，所以营业额高到一定程度就很难提升了。第三点是，一些非头部的商场，餐饮的租金都比零售要低，因为餐饮在非就餐时间是没有生意的，这样一来，餐饮越多，商场的租金收入就会降低，非就餐时段人流量也会减少，无法对周边的零售带来贡献，这就形成一个黑洞。因此商场的餐饮控制在百分之二三十的比例相对比较合理，如果再高，就很有可能阻碍商场的发展。

Yi：在您看来，哪些元素会在未来一年里为购物中心行业带来新变化？

W：最关键的当然是创新。创新包括引进一些新的业态，来置换一批主力店和次主力店。另外，商场可以和互联网企业做一些更深度的合作，比如美团最近也想进入购物中心，给商场提供餐饮相关的一系列解决方案，如把餐饮的收银集中起来，或者帮助商场介绍引入更强的餐饮品牌，美团还可以把外卖的扣点做一些减免来补贴商户，这种线上线下融合可以带来很多创新。

另一个关键词是重运营，运营购物中心这款“产品”。过去大家是在跑规模、跑速度，而今天很多人就看到了运营的重要性，这其中的一个重要原因是，以宝龙为代表的一批轻资产管理公司在香港上市，获得了资本市场极大的追捧。宝龙自己的地产上市公司，在香港的市盈率只有五六倍，但它管理公司的市盈率达到了六七十倍，可见人们对商业资产证券化的热情。而证券化就是吃运营饭的，因此未来如何回归运营本质，创新运营方式，是一个重大的命题，这其中也有很多互联网平台的参与，这是一些我看到的行业正在发生的变化。

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