2020年即将过去 中国快消品市场发生了什么变化？

原标题：2020年即将过去，中国快消品市场发生了什么变化？

经过5年“消费升级”的助推，2020年，中国快消品市场因为新冠疫情而遭遇紧缩。

贝恩公司与凯度消费者指数在12月2日发布的《2020年中国购物者报告，系列二》显示，即使快速消费品支出在第二、三季度逐渐恢复，却仍不足以抵消年初的大幅下滑。

虽然前三季度的销量增长率与去年持平，但由于平均售价大幅降低2.1%，导致销售额降低了0.1%。疫情产生的失业、降薪危机使得众多消费者勒紧了裤腰，购买起更多中低端产品，并享受线上渠道的促销活动。

消费者行为的这一变化对部分快消品类造成了两极分化的影响。

虽然包装食品和饮料都经历了价格下跌，但因为能解决宅家隔离的饮食问题，前者的销量在前三个季度增长了7.2%，而后者却由于被隔离阻碍了消费场景，销量下降1.6%。

类似的，由于宅家对个人形象要求不高，使得个人护理品类的平均售价下滑3%，销售额下降0.2%。而居家时间的增加以及线上促销折扣，让消费者倾向于囤积家庭必需品，让家庭护理品类销售额增长9%。

足不出户即可收货的线上渠道，在2020年充分发挥了优势。2020年前三季度，电商渠道占快速消费品销售额的比例为26.7%，增长了4.7%，所有品类的电商渗透率都有明显提升。而原本电商渗透率甚至接近上限的一些品类，包括婴儿纸尿裤、 婴儿配方奶粉等，竟也因为疫情而将渗透率提升了7%以上。

其中一些迅猛崛起的“特殊”渠道无法忽视。其一为在隔离期间替代实体店消费体验的直播电商。这一3年前销售额几乎为零的线上渠道之一，如今销售额占比达到7%。但同时，由于主播们普遍追求“全网最低价”，拉低了平均售价。

其二为O2O平台，包括本地生活平台、新零售平台和传统零售商自营平台这三种主要模式，在快消品整体销售额的占比从去年的4.3%增长至今年的7.3%。出于对便利和安全的追求，O2O平台从年初至今持续获得消费者青睐，刺激各大平台继续扩张并创新业态。

“我们认为，未来宅家经济会持续下去，数字化会继续发展，价格走势仍然保持两极分化的趋势，同时组织必须加强敏捷性以更好应对未来市场发生的变化。”贝恩公司资深全球合伙人、本次报告的联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）总结道。

有趣的是，有一些品类却在前三季度逆势上升，离不开其中新锐创业品牌的作用。比如，因为元气森林、喜茶等品牌对无糖气泡水的关注，使得碳酸饮料销量增长16%。这也印证了新消费品牌在疫情后蓄势待发的态势——随着消费市场回暖，大消费赛道将在未来获得颇多瞩目。

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