“特斯拉还会降价，蔚来不降” 复旦教授称李斌此言一箭三雕

文/邹沅铮

2021年伊始，特斯拉直降三成的售价再次令车圈舆论沸腾，中国制造的Model Y长续航版起售价为33.99万元人民币，而此前为48.8万，下调了14.81万元。同时，Model Y Performance高性能版起售价为36.99万，也下调了16.51万元。

当网友一边蜂拥着在特斯拉官网上下单甚至买爆了官网之时，有传言称“蔚来遭遇大规模退订，官网也爆了”。

公开数据显示，特斯拉的纯电动新能源车近年一直在降价，马斯克似乎是吃定了价格取胜的战略，想要在中国市场中做大做强。而在中国，特斯拉最大的竞争对手蔚来，却并没有降价的意思。

特斯拉宣布降价的元旦过后，2021年1月3日，蔚来汽车总裁秦力洪在蔚来官方二手车发布会上表态，“过去48小时内，不断有人问我们，蔚来什么时候会降价？我们不降价。”

发布会上蔚来创始人兼CEO李斌称，“特斯拉Model Y（目前）的价格，不但不低，反而高于我的预期。如果按照特斯拉按成本定价的原则，Model Y应该低于30万。按照特斯拉的风格，产能跟上后，价格还会降，未来Model Y有继续降价的可能，而特斯拉的起步版本降到10多万都有可能。”

对此，复旦大学管理学院教授孙金云认为，从战略竞争的角度分析，李斌上述的表达可谓是“一箭三雕”的招式。

第一，若特斯拉进一步降价，有可能凸显蔚来是个高端品牌，以此拉大两者差距，特斯拉越成本领先，蔚来的差异化就越有效；

第二，在发布会这种媒体和用户聚焦的公开场合，这番话可以影响市场对蔚来价格的预期，潜台词是“蔚来不会降价，大家不必观望，该买买，不买洗洗睡吧”；

第三，提升用户对于特斯拉进一步降价的期待，继而也许会产生理性观望，降低特斯拉Model Y由于当前定价带来的短期销量，告诉消费者：再等等吧，它（特斯拉）还会降的。

孙金云表示，当对手采用成本领先战略时，企业如果不甘于选择聚焦的小市场，一个比较明智的做法，就是差异化，避其锋芒、各自发展。而差异化战略一个显著的特征就是回避价格，强调品质、服务、品牌和顾客体验，而价格，是品质的标杆，不能轻易下降。

2019年蔚来的股价一度跌至一美元，差点陷入退市危机，李斌也被称为“年度最惨的人”，而就在一年后的2020年便迎来了股价冲天，美东时间上一个交易日收盘价为58.91美元，总市值也高达924亿美元，接连超越了宝马和戴姆勒公司。

1月3日，蔚来公布2020年全年交付总量达43728台，同比增长112.6%，其中，12月共交付新车7007台，环比增长32.4%，连续第五个月创品牌单月交付数新高；同比增长121.0%，自今年4月以来连续第九个月实现同比翻番。

与此同时，李斌还在发布会上澄清传言，“我们订单很稳定，而且还在增长。说蔚来官网因为退订（被挤爆了），蔚来官网跟蔚来的订单系统没有什么关系，希望造谣的人稍微做点功课。”

再回看特斯拉的2020年，降价的消息已经多次点燃消费者的热情。

7月，特斯拉公司曾将其Model S在中国的起售价下调8000元，从76.49万元下调至75.69万元；将Model X在中国的起售价同样下调8000元，从78.09万元下调至77.29万元。

10月13日，据特斯拉中国官网消息，特斯拉Model S长续航版和高性能版均降价人民币2.3万元，降价之后的起售价分别为73.39万元和83.39万元。

10月1日，特斯拉中国宣布，国产Model 3标准续航里程版由补贴前售价29.18万元下调至补贴前26.97万元（补贴后24.99万元），补贴后的价差为2.165万元。此前，最先上市的标准续航版Model 3为进口版，其当时定价为36.39万元，随后国产版车型在2019年10月开启预订，补贴前的预订价格降为35.58万元。

当然，特斯拉的股价这一年来也没闲着。2020年1月10日，也就是一年前的今天，特斯拉收盘于95.63美元，而今已经赫然攀升至880美元。

孙金云解释道，通常一项业务采用的战略有三个基本分类，分别是成本领先、差异化和聚焦较小的市场。特斯拉在美国采用的是“差异化”战略，但是在中国市场，马斯克发现，只有选择“成本领先”才能保住老大的地位，因而在中国建厂、加大国产化力度、不断扩大规模、降低成本、持续降价。

在孙金云看来，特斯拉在中国市场中，“扩产—降价—销量提升—再降价”的正向循环已经形成。

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