互联网巨头社区团购战：大众的质疑和巨头们的雄心壮志

记者王京仔

近期战火正酣的社区团购再起波澜。

继《人民日报》点评互联网巨头“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”后，12月12日，华海顺达、漯河市卫龙商贸有限公司（以下简称“卫龙商贸”）等多家供应商被曝禁止给“严重低价”社区团购平台供货；12月15日，南京市市场监管局发布社区团购合规经营告知书，要求社区团购平台不得低价倾销。

对于网传阿里巴巴、拼多多、美团等互联网巨头将退出社区团购业务的消息，阿里旗下盒马、拼多多、美团均回应称“谣言”。

近段时间，腾讯再次投资兴盛优选，阿里成立盒马集市，美团成立优选事业部，拼多多自建多多买菜，滴滴旗下橙心优选日订单量破千万，刘强东亲自带队打造京东社区团购业务……互联网巨头们的加码使得社区团购战愈演愈烈。

上述动态掀起对社区团购新风口期待的同时，也引发对于“大佬”是否该和小摊贩“抢生意”的争论，有望达到千亿级别的社区团购行业将走向何方？

社区团购市场将达千亿

“6斤红薯，3斤西红柿，1斤香菇……”12月8日下午，湖南的赵欣（化名）在兴盛优选上又下了一单，按照惯例第二天上午就能收到菜品。她尝试社区团购是在疫情防控期间，而现在比当时“买得更勤”。

“红薯2.58元一斤半，西红柿2.38元一斤，香菇3.99元一斤。”赵欣细细算了一笔账，在菜市场或超市，同等菜品的价格分别是4元、3.5元和5元左右，因为“便宜、方便”，她基本隔一两天就会参与团购蔬菜、水果、牛奶等生活用品。

赵欣所在的团购群有400多人，团长是社区里一家干货店的老板，老板家的门店就是自提点，只要前一天晚上11点之前，通过团长或推手在微信群里发布的优惠商品链接下单，第二天早上就可以去自提点提货。

这种“线上预售+门店自提+次日达”是目前社区团购最典型的模式，平台通过团长在社交群放出商品链接预售，客户通过小程序下单后，次日便能拿到送达到自提点的货品。

事实上，作为生鲜电商的一种模式，社区团购并不新鲜，各平台抢滩实际上是对生鲜电商市场的再一轮争夺。

从2005年中国首家生鲜电商易果生鲜成立，生鲜电商行业已经历十多年发展。2008年至2009年间，易果生鲜拓展北京市场，天天果园等垂直生鲜电商平台成立，生鲜电商赛道开始扎堆；2012年至2015年间，阿里、京东等巨头入局，淘宝、京东等综合电商相继推出农业或生鲜频道，顺丰上线顺丰优选，随着每日优鲜、许鲜、爱鲜蜂等生鲜O2O平台的成立，“线上下单+前置仓配送+当日达”模式兴起。

到了2016年至2018年间，伴随对“新零售”模式的探索，行业迎来洗牌。盒马生鲜、美团小象生鲜、京东7Fresh等相继成立，使得线上线下一体、店仓结合模式得到发展；同时，美味七七、鲜品会、菜管家、许鲜等一大批生鲜电商平台被淘汰。正是在这一时期，社区团购模式开始诞生、发展。

“减少了仓储和配送成本，满足用户性价比需求。”一位从2017年接触生鲜电商行业的人士告诉法治周末记者，相较其他模式，社区团购的低成本优势更利于下沉市场普及和复制。

今年9月，艾媒咨询发布《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》指出，我国生鲜零售线上化率低，生鲜电商市场潜力巨大，2019年中国生鲜电商市场规模达1620.0亿元，预计2020年生鲜电商行业市场规模达到2638.4亿元。

“与传统电商相比，社区团购的运营模式更为轻，借助微信等社交流量入口，具有用户社区化易传播、商家集中化管理以及线上线下相结合的特点。”报告预计，2020年社区团购市场发展增长率超过百分之百，市场规模预计将达到720亿元；到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

互联网巨头纷纷布局

尽管社区团购有着明显优势，但发展也非一帆风顺，2019年，行业一度进入寒冬。

社区团购自2016年从湖南诞生后，一度受到资本青睐，据电子商务研究中心不完全统计，截至2018年12月，仅半年时间内，就有超过21家社区团购平台共融资近40亿元，你我您、考拉精选、呆萝卜、虫妈邻里团、每日一淘等纷纷获得千万元到亿元融资。

2019年，一直“烧钱”的社区团购情势急转直下，一些明星项目纷纷陷入危机。同年6月，头部企业邻邻壹被曝从南京、淮安、宁波等多个城市撤离；8月，最早成立的平台之一你我您被十荟团并购，“最大黑马”松鼠拼拼被曝裁员达三分之二；11月，完成6.3亿元融资的呆萝卜爆发资金断裂危机。

“疫情防控期间，出于刚需和封闭、无接触要求，线上买菜、社区生鲜团购爆发性增长，这一模式的推广和用户接受度提高。”上述从业人员表示，受疫情影响，社区团购市场反弹，加之未有平台形成行业绝对优势，实力雄厚的互联网企业自然不会错过机会。

今年以来，互联网巨头们动作频频，通过投资、孵化等形式布局社区团购。

5月，滴滴成立橙心优选；6月，小程序开始在成都运营；经过川渝地区3个月的试水后，9月，进入全国扩张阶段，覆盖重庆、陕西、山东、云南、贵州、广西等省市；10月底，橙心优选再次拓展，进入河南、福建、浙江、江西等十多个省市。

7月，美团成立优选事业部，由美团高级副总裁陈亮带队。9月，美团优选宣布推出“千城计划”，计划在3个月内进入20个省份，年内快速实现1000个主要城市覆盖。

8月，拼多多旗下多多买菜小程序进入试运营，砸10亿元补贴争抢团长；腾讯于同月再次投资社区团购独角兽兴盛优选。9月，阿里宣布成立盒马优选事业部；11月30日，阿里参与投资十荟团C3轮融资；12月1日，盒马优选更名为盒马集市，开始运营社区团购业务。在11月30日的集团高管早会上，京东创始人刘强东提出将亲自带队，“带领京东打好社区团购一仗”。

事实上，社区团购已陷入混战，不仅是互联网巨头，物美、永辉等传统商超，甚至保利、碧桂园等房地产“大佬”也想分下一块蛋糕。据法治周末记者不完全统计，目前我国社区电商相关企业至少有211家。

下沉市场争夺战

由于社区团购是社交熟人的发展模式，企业抢滩带来的是对“团长们”的竞争。

12月8日，招聘平台拉勾网发布的《2020年互联网人才招聘白皮书》显示，生鲜电商行业招聘需求最高的岗位为运营、采购，“团长”相关职位发布量是2019年的4倍。

法治周末记者查阅美团优选、橙心优选、多多买菜、盒马集市等多个社区团购程序，基本都在招募小区店主或业主成为“团长”，一旦通过申请成为团长，每笔订单能获得10%至20%不等的佣金或提成，不少平台直接打出“轻松赚钱”“月入过万”招募口号。

“每天10点都会有1元秒杀活动，只要会玩手机，不少老人家都会抢购。现在干的人多了，以前我们团长每月可以挣八九千元，现在一般挣五六千元。”据赵欣了解，她所在的县级市目前团长就有两三百个，他们也有竞争，“如果不想自提，有些团长还会免费送上门。”

赵欣所在的低线城市，正是社区团购的主战场。根据招商证券10月发布的零售行业社区团购深度报告显示，社区团购消费人群主要是三四线城市已婚女性；而社区团购平台由二线城市向下辐射递增，其中三线城市占比接近25%，四线及以下城市占比超过45%。

下沉市场的扩张，也带来对于“大佬”和小摊贩抢生意的争论。

“社区团购再干一两年的话，500平方米以上的超市基本上没戏了。”12月6日，在2020中国企业领袖年会上，名创优品创始人叶国富谈到对社区团购的“预判”。

随后，相关话题登上抖音热榜，12月8日，网友“JY龙凯美”发视频回应称，社区团购“彻底诠释了什么叫做贪婪”，互联网巨头是通过巨额补贴达到垄断市场目的，这个过程中会“干死”菜农、便利店、夫妻店。12月9日上午7时，视频就获得超过78万人点赞，近7万人评论，该视频在持续发酵播放量近1300万后被下架。

12月12日，华海顺达、卫龙商贸等多家供应商被媒体曝光向经销商发布“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”，因收到多方投诉，多多买菜、美团优选等多个社区团购平台通过补贴拉顾客，引发市场价格战。

“我们作为厂家也难做。”华海顺达董事长钱清华对此向《每日经济新闻》回应，在他看来，有些社区团购平台利用大数据分析社区居民刚需产品，然后针对这些产品经营补贴销售，销售价格远低于市场正常价格，打击甚至毁灭正常的商业秩序，下一步就是垄断社区渠道。

一面是大众的质疑，一面是巨头们的雄心壮志。

10月，拼多多成立5周年庆祝活动上，拼多多董事长黄峥谈道，“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是我们拼多多人的试金石”；滴滴CEO程维在11月初的内部全员会上表示，“滴滴对橙心优选的投入不设上限，要全力拿下市场第一名”；11月底的美团第三季度财报的电话会议上，美团CEO王兴表示，社区团购市场是非常大、非常多元的，足够让多个参与者共存，美团优选的高效模型“能够帮助我们渗透到尤其是四五六线比较低级别的城市以及市场”。

在关于社区团购争论发酵后，网传阿里巴巴、拼多多、美团等互联网巨头将退出社区团购业务。12月12日，阿里巴巴旗下盒马对此回应为“谣言”；拼多多称“这消息没头没尾的”；美团亦表示系“谣言”。

经历过打车、外卖、共享单车的混战，这场社区团购战是走向一家独大、势均力敌，还是互助共赢，还需交给时间。

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