从张勇复盘“双11”看阿里新商业的启动

原标题：从张勇复盘“双11”，看阿里新商业的启动

文/李立

11月16日晚上，在上海复旦大学管理学院的思想论坛上，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇与复旦管理学院院长陆雄文作了一场精彩的夜谈。

夜谈的主题围绕刚刚过去的“双11”。每年“双11”结束，作为“双11”的创造者，张勇都会有一个复盘，今年正好落地上海。

这个复盘远不只总结陈词那么简单，也不仅是对交易数据的分析和展望。一场盛大的消费狂欢之后，阿里巴巴需要一个恰当的舞台，理性反思，讲述“双11”背后的商业理想。

今年尤其特殊，用张勇的话讲，十二年一个轮回，“双11”已经“从一个模型走向另一个模型”。除了外界已知，光棍节变身“双节棍”，总成交额4982亿元，阿里已经透过这场“双11”展开了对新商业模式的测试。

张勇的复盘中毫不隐晦地释放了这些新方向和背后逻辑，如果三年后再回头看，阿里或许在这个“双11”已经释放了诸多信号。

今年“双11”经历了有史以来最大改版，两拨预售一共11天时间。如果把拉长售卖周期单纯看作冲刺交易额，就把阿里想太简单了。当外界对“双11”和电商促销越来越表现出疲倦姿态，阿里由内而外推动了这种改变。

“开始之前也很不确定，内部有过很多争论。”但在张勇看来，这种改变始终要来。“让社会资源效率配置最大化，能够跟用户互动，让消费者能够获得更新的体验。”张勇这样说。

换句话说，物流体验能否更好，消费者决策的压迫感一旦过强，买买买的愉悦感势必降低，如果能让更多的人尤其是年轻人参与到“双11”，他们在平台上的停留本身就能产生更多有用的数据。

这些改变暗藏了阿里巴巴对外界的诸多试探，新消费主义将是一个重要标签。从美国等发达国家的商业变迁史看，走过了“生产商主导—渠道商主导—消费者主导”三个阶段，消费者的角色也从最早的孤陋寡闻、分散孤立、消极被动进化到见多识广、相互联系、积极主动，从而带动了“大规模生产—大规模定制—个性化定制”的演变。

在这种背景下，就不难理解新品、新品牌今年得到前所未有的关注。爆发的新品牌背后，最大的共性在于基于数据驱动的消费者洞察。咖啡品牌“三顿半”在“双11”卖出了1.1亿元，创始人吴俊复盘的经验是，在确定销售目标之前，已经在天猫做了一个完整周期的数据沉淀，从流量、人群，内容拆解成基本盘和优化面，直接推动了公司的经营决策。

数据是生产力，这不再是纸上谈兵的商业概念，正在催生的新品牌，背后是更多有待挖掘的潜在消费力。

这种生产力也在推动阿里进一步转型。最新一季的财报数据显示，阿里在年度活跃消费者已达7.57亿人，接近用户天花板只是时间问题，持续经营C端不过是电商增长的一级，通过深度参与供应链改造，掌握更多的话语权和生产工具，平台的作用才会持续放大。

阿里巴巴当然不希望永远只是被动的渠道商，它必须参与并且推动这种转型，才能找到未来的新位置。

最直接的成果体现此前曝光的“犀牛工厂”，现场复盘中，张勇首次公开谈论了“犀牛”。“中国不缺工厂，不缺生产力，但这些生产力如何能被更好地组织起来。”张勇说，“我们谈了太多的消费者驱动、大数据能不能落到实处，真正落到商品上，而不是大数据驱动的营销上。”

这是阿里新商业的另一个新方向，从渠道端转向产业端寻找突破。

从表面上看，“双11”变得越来越盛大，让人眼花缭乱。实际上，背后暗藏着阿里启动新商业转型的诸多信号。张勇说“双11”是企业数字化转型的试验场，对阿里来说亦是如此。

别具意味的是，夜谈尾声，陆雄文教授也抛出对消费主义和大数据的新建议，“如何均衡地创造此起彼伏的高潮，让消费者收敛冲动，而真正去买自己喜欢的东西、买性价比高的东西”更像是留给阿里巴巴的开放式命题。

在大数据洞察上，陆雄文也抱有更深期待，在他看来，无论是阿里自身还是第三方对数据本身的研究还远远不够，运用大数据做消费者洞察去创造新产品，还有很远的路要走

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