上海能成为品质直播第一城吗？

上海能成为品质直播第一城吗？

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最近在看美国加州大学尔湾分校历史学博士、彭慕兰的弟子连玲玲写的《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》，很多史料和分析都很惊艳，上海真的是神奇的平台，很多过去的东西现在看来依然那么新鲜活泼。

比如她非常仔细地描绘了百货公司与女性的紧密关系，百货公司不仅与大工业时代“男性生产/女性消费”的分工、家庭主妇概念的诞生有关，它还天生倾向于面向女性、服务女性，甚至催生了女性的就业市场。

1920年代少数商店，如中型百货店微微公司、香亚公司等开始雇佣女店员，这些公司的主要动机是开拓女性市场。1927年，上海百货公司职工曾掀起罢工风潮，永安公司招来不参与罢工者的亲戚朋友，多半是股东夫人和小姐，连监督郭标和郭乐的女眷也前来协助。一时间三四十名女子出现在柜台后面，充当售货员。此事是标志性事件，表明上海社会对女店员的接受程度日渐提升。百货公司的女性店员比例慢慢提升，基本在10%上下。

1923年的《妇女杂志》曾写道，多数中产阶级男性希望配偶具备中学程度。后来女店员的招聘要求也多希望是中学毕业，因为这样对中产阶级男性有吸引力。知识的衡量和媒合的条件，早早地应用在了上海的商业环境中。永安公司推出了《永安月刊》（创刊于1939年5月），里面不仅有消费知识，还有女性的情感指导，表明现代人越来越依赖知识来引导其消费方式。

1930年商业界又开始流行称女店员为“皇后”“西施”。最有名的还是永安公司推出的“康克令皇后”——永安公司代理了美国康克令钢笔，特地雇佣了一名年轻貌美的女性谈曼丽来做导购，一时间声名鹊起。谈曼丽还一度成为小报消息的主角，媒体和公众关心她的感情生活等各种八卦。此外，新新公司有水仙花皇后（负责销售水仙花牌热水壶），荣光公司有“袜子皇后”，华强公司有“奶包西施”，爱利公司有“绢头美人”。

这些女性被冠以所销售商品的品牌名号，极度商品化她们的身份。女店员已经成为商品的一部分。带货IP，真是由来已久，有百年历史。

1933年，中国国货公司雇员庄月英任职于面包部，庄因貌美而被称为“面包西施”，后来她被调到文具部，面包生意就不行了。每个人的特质和商品还真有非常微妙的关联关系。

百余年来，上海一直是消费天堂、商业文明基础最好的城市，中国经济实力和消费能力最强的城市。一切关于消费有关的新鲜概念、文化基础、创新活力，均首先诞生于此。

理解一个城市的现在，要看它的历史渊源和文化基础。消费品和休闲生活，是国民生活的公分母，是社会和文化秩序的象征。文化是人与人之间传递的知识、语言、价值观、习俗、假设和物品；文化也是一种成为习惯的精神价值和生活方式，它最终的成果是集体人格（余秋雨）。所以这座具有深厚消费文化基础的城市，肯定不仅仅专注在物品上，比如对于最近风行中国的直播带货而言，上海的聚焦点肯定不仅仅在带货上，那它会有何种引领力呢？

11月3日我参加了在上海市委宣传部指导下的上海市文化和旅游局与杨浦区人民政府共同举办的推动上海建设“品质直播第一城”活动。

“品质直播第一城”，是上海目前给自己的定位。口号是“每一秒让品质都在线”。在先发性、体量和去库存能力上，杭州和广州目前比上海好。所以，上海出的王牌是“品质”二字。为何？

1843年上海开埠，在江南文化基础上接纳西洋文化，形成了独特的海派文化。江南文化本来就有精巧、柔美、注重做工、讲究神韵等气质，像明代松江地区的顾绣，半绘半绣，画绣结合，有“绣艺之祖”之称，艺人能用一根线劈成36根丝进行刺绣，往往一个下午只能绣好鸟身上的一根羽毛，殊为精细。西风东渐之后，给上海又带来了摩登、时尚、注重品牌和营销等国际化的商业氛围，两相融合，造就了海派商业文化，即不仅品质要好，而且款式要新，要有创意。这种又好又新的特质，一直延续在上海制造和上海服务中。

在制造方面，历史上的上海品牌有协昌缝纫机、飞轮牌砂纸、三星牙膏、飞虎牌油漆等等；在服务方面，则有永安百货、先施百货、宝大祥、亨达利、培罗蒙、功德林、杏花村、老正兴、邵万生、王开照相馆等等。

上海的企业还特别重视商标、品牌和广告。1921年上海美利华钟表号向上海总商会呈请商标公证，成为商标公证的“标字第一号”，也是中国民族钟表制造业的第一只时钟商标。1923年，“兵船”商标获准注册，是当时北洋政府核准的第一号注册商标，该商标是居住在上海江西路58号的荣宗敬、荣德生兄弟申请的。到1929年，上海地区呈请工商部商标局查验的商标注册件数已占全国总数的58.3%。

上世纪20年代上海诞生了中国第一家广告公司，到1935年中外广告公司已有100多家，上海的户外广告尤其发达，包括路牌广告、车辆广告、电车广告和霓虹灯店招等等，“人丹”“五洲固本皂”“冠生园糖果饼干”“三和酱菜”“先施化妆品”等路牌广告几乎无人不知，当时很多纽约街头、巴黎街区的广告在南京路上都能找到，成为十里洋场的重要标志。

上海产品又好又新的特质，在21世纪移动互联网的今天，正在演绎新的篇章。今天的好，代表的是质量之优；今天的新，则需要与新的传播环境、受众习惯相结合。直播也就成为演绎上海好商品、好生活的理想渠道。

上海所体现的城市品质，人们能普遍感受到的就是有品味的、高质量的生活方式，有规矩、有格调，守法又有引领力，里面蕴含了丰富的生态、完整的产业链和供应链，撩人心弦的消费知识和文化等等。所以说，上海天生是平台，它天然聚合所有优质资源，以塑造更坚固的品质。

根据一项去年上海交通大学、美国南加州大学等国际合作的研究结果，上海咖啡馆和茶馆总量在全球51个文化都市中最多，餐馆数量和电影入场观影人次位居第二。这说明上海的消费活跃度在全球都是领先的。国际巨头也看准了这点，所以90%的国际知名高端品牌已进驻上海。上海大力发展“首发经济”“首店经济”，加快打造全球新品首发地。第三届进博会正在举行，强调了“全球首发、中国首展”的理念，上海始终见证着中国市场与中国经济的无限活力。

2018年4月，上海市委、市政府正式下发《全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》。“四大品牌”分别指“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”。品牌化，品质化，是上海永恒的自我要求。

11月3日，推动上海建设“品质直播第一城”活动上，上海市市委宣传部副部长王亚元提到，为什么上海要发展直播经济？主要有三点，为了人民更美好的生活；服务城市数字化转型；为上海“四大品牌”战略贡献积极力量。因为直播绝不仅仅是带货，更是带动服务、文化、品牌等等。

何谓品质直播？先从狭义上来看，一方面，在流量红利渐消之下，直播产业链各方要从“流量思维”切换到“用户思维”，以优质内容获取用户，以好的产品留住用户，以专业互动增加用户粘性；另一方面，要从相对粗放的“草根直播”升级为“专业直播”，通过精耕细作推动行业向规范化、专业化发展。

从广义上来看，上海提出的直播经济，冠以“品质”之名，强调的是一个系统工程和平台，综合许多政府官员、专家的意见，笔者总结如下：

首先，它天然地跟品牌相联系，视直播过程就在塑造品牌、产生内容和故事，是有溢价的，而不是纯粹为了出货，清库存。上海肯定不是网红最多的城市，也不是便宜货最多的城市，但肯定是品牌最多的城市。它不仅能吸引品牌，而且能诞生品牌、拓展品牌内涵、更新品牌，而直播将在这个过程中扮演重要角色。

上海历来是品牌之都。在计划经济时代，尽管上海的产品在创新方面也缺乏活力，但是在质量好这一点上仍然有口皆碑。出现了英雄钢笔、大白兔奶糖、凤凰自行车、海鸥照相机、上海牌手表、回力鞋等等品牌。

改革开放伊始，上海就发布了《上海市工业优质产品奖励试行办法》，提出取消优质产品“终身制度”，每三年轮番评选，已获市优产品奖也应重新参加评选， 以促进创优。当时上钢一厂为了生产出口船钢板，设定了符合部颁标准、国家船监局认可、符合劳氏船级社标准、美国和西德船结社认可等四个分阶段的创优目标，终于如愿以偿，但他们还不满足，接着又提出实物质量赶日本的第五个创优目标。推行全面质量管理、开展技术攻关、加强原器件和外协企业管理、注重全员培训，是当时上海不少国企的普遍做法。在这个阶段，上海产品的质量依然非常过硬。

但在市场化的大潮中，上海产品之“新”相对落在了外企、广东的三资企业和大量引进国外技术的民企之后，导致曾经独领风骚的上海货，出现了相对平庸化、市场冲击力不够的情况。新时期的优秀品牌，更多出在青岛、宁波、深圳、佛山、苏州、杭州、泉州等地。直到最近几年，上海才凭借科创优势、新一代互联网公司的崛起、新消费品牌的生长，并把数字化和二三产业相结合，重回中国品牌高地。

第二，它范围涵盖广，它定义的直播经济，不仅仅是直播带货带实物，而是直播带旅游、带文化、带知识等等无形的东西。上海强调直播经济与在线新经济、文旅发展等现有政策框架下的融合。

2020年4月，《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》发布，旨在将上海打造成具有国际影响力、国内领先的在线新经济发展高地；通过“科技+企业+场景”共振，上海已积累在线新经济先发优势。公开数据显示，2020年上半年，上海在线零售额1227亿元，同比增长5%；在线信息消费增长50%，在线数字内容产业增长20%，新一代信息技术逆势增长10.5%。众所周知的是，上海新经济公司代表包括：拼多多、哔哩哔哩、阅文集团、喜马拉雅、小红书、微盟集团、达达集团、携程、盒马等等。

2020年9月，上海市文化和旅游局出台《上海在线文旅发展三年行动方案》，在文化旅游领域，直播也成为高频词汇，直播与文化旅游在加速融合，直播展现了立体、多感官、沉浸式的特征，为文化旅游带来新体验。

第三，既然是直播经济系统，就要涉及到整个产业链，有科技、物流、人才、流量、平台、品牌、数据服务、孵化、业界自治等等各个方面要素的协作和整合。在上海，各要素更容易整合到一起，市级-区级联动更紧密，市级有战略指导和规划步骤，区级则更容易落实具体政策，形成政策包和资源包，筑巢引凤，平台效应更明显。

第四，业界共治和孵化扶持能力卓越也是上海的特色。所谓业界共治，是政府、企业、行业协会等能很好地配合在一起。高质量意味着品牌、品味和品德。政府、企业、行业协会等形成了很好的互动关系。上海市网络视听协会旗下MCN专委会发起倡议，号召以《多频道网络机构运营指南》为准则推进行业健康发展，着力解决管理不规范、诚信缺失、意识形态把关、夸大宣传、商品售后服务不到位等问题。孵化扶持能力则体现为，科创类孵化的国资平台总能孵化出前沿行业、新行业，整个系统的学习能力极强，对产业的促进能力有实效实绩。

接下来的问题是：上海会成为品质直播第一城吗？上海何以成为品质直播第一城？

总结来看，上海有几大优势：

1、上海是中国最大的经济中心城市，具备“五型经济”（创新型经济、服务型经济、开放型经济、总部型经济、流量型经济）的鲜明特征和显著优势。

2、上海是中国消费能力最强的城市。中国城市消费能力十强城市依次是上海、北京、广州、重庆、成都、武汉、深圳、杭州、南京、苏州。2019年，上海实现社会消费品零售总额13497.21亿元，排名第一；《2020淘宝直播新经济报告》显示，上海的淘宝直播用户数全国第一。

3、上海已积累在线新经济先发优势。上海具备全国领先的信息基础设施、最丰富的应用场景、扎实的产业基础和极具活力的人才资源。依托互联网、物联网、大数据、移动支付、人工智能等技术，上海已逐步形成“线上+线下”“商品+服务”“零售+体验”的融合式发展新格局。

4、国际品牌与老字号交相辉映，“国字号”“国潮”“国际化”——“三国演义”之下，上海作为时尚之都具有品牌集中的优势。上海是我国拥有中华老字号最多的城市，也是国际品牌落户中国的首选城市，还创新了很多年轻人喜欢的国潮新品牌。这些都为直播提供了源源不断的品牌资源和品牌故事。

5、创新先行、MCN机构重要聚集地，上海具备直播行业产业集群优势。上海是全国率先发起直播购物节的省市。据上海市网络视听行业协会下属MCN专委会统计，上海具一定规模的MCN机构已超过200家；据新榜数据，截至2020年10月，上海MCN机构签约达人共计1918人，覆盖粉丝量上千万机构为33个，拥有千万量级红人的机构为13个，累计覆盖粉丝24亿左右。著名的MCN企业包括知名网红主播李佳琦所在的美ONE、电竞头部MCN机构大鹅文化、炫石互娱，最大游戏短视频MCN薇龙文化等。同时，上海的文化氛围也吸引了头部MCN机构无忧传媒、葡萄子（李子柒的海外经营团队）等在沪设立区域总部和分支机构。

上海打造“品质直播第一城”是有系列行动方案的，先是今年5、6月份在市级层面推出“五五购物节”，通过线上线下融合贯通，开创了在线经济与传统商业深度融合的“上海模式”。参与商家线上超过52万家，线下超过10万家，举办重点活动170余项、特色活动1000余项。5月，全国首个MCN专委会在上海成立。

半年之后，11月3日，在推动上海建设“品质直播第一城”活动上，上海市文旅局发布了推动上海建设“品质直播第一城”的八项举措，拟通过支持行业制订团队标准、构建人才体系、建立联动机制、搭建交流平台，推动上海培育一批高质量MCN机构，造就一批高技能直播人才，打造一批“特色直播间”和“网红直播打卡地”，形成一批直播经济品牌活动，建立一批直播经济产业基地（如杨浦区“大创智文化与科技融合发展创新基地”、嘉定区“上海国际短视频中心”），促进在线新经济、在线新文旅发展，更好地满足人民美好生活新需要。

而杨浦区则率先推出了品质直播支持政策的“直播24条”。“直播24条”中给予主播和企业真金白银的支持力度尤为引人关注。包括，根据主播年直播带货纳税销售额和区域贡献，给予最高200万元奖励；根据对区域贡献程度及项目知识产权的属性、创新程度，对研发投入最高给予500万元补贴；在杨浦区购置办公用房或租房，享受最高1000万购房补贴或500万租房补贴；对经认定为国家级或市级专业化平台，按建设费用给予最高600万的专项扶持，等等。

这个政策优惠对比其他城市如何呢？上海是不落人后的，甚至相对领先的。比如杭州给予贡献突出的电商直播企业（人才团队）每年若干自主认定的人才名额，对在杭州落地且排入全国（全网销售）前100位的头部主播，按照年销售额（含一定比例杭产品）给予奖励，在5亿元以上的，按贡献给予200万元以上的奖励。

江湾五角场“大创智”区域是杨浦重点打造的直播经济核心示范区，区域内复旦大学、财经大学等提供了人才支撑，云集了哔哩哔哩、东方购物、声网、上海家化、耐克等企业，联动最具活力的五角场商圈和大学路“上海首批全域旅游示范街区”，为直播产业链发展提供资源要素集聚的产业热带雨林。

为什么上海的直播支持政策首先会落实在杨浦？因为杨浦创业创新氛围、大学聚集程度（18万大学生，每年毕业3万人）、相关产业链的基础条件和实践效果、发展直播的主动性和积极性等综合因素都具有相当的优势。

接下来应该还有新的举措和行动方案源源不断推出。上海就是这样，只要下定决心做的，就会综合地、可持续地做下去。底盘稳健，行动快速，讲究系统性和创意。上海会成为品质直播第一城吗？目前综合评价的指标体系等都还没有出来，但上海是最有优势的。在内循环和外循环双循环的政策背景下，在人均GDP超过1万美元之后追求更复杂多元的消费文化的社会背景下，直播经济将走得很远。

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