62亿入局芒果超媒背后 阿里大文娱进入“倒计时”？

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62亿入局芒果超媒背后，阿里大文娱进入“倒计时”？

来源：环球老虎财经app

原创 胡家铭

豪掷62亿之后，阿里创投成功跻身芒果超媒的第二大股东。对芒果超媒而言，背靠湖南卫视的“版权红利”即将消失，因而急需引入外部资金以维持耗资巨大的自制内容的规模和数量，财力雄厚的阿里是个不错的“金主”。但对阿里一方而言，入股则是旗下运营主体频遭“滑铁卢”，文娱板块业务驶入“深水区”之后的无奈之举，与腾讯挥别电商类似，在优酷视频和虾米音乐运营失利之后，曾经举足轻重的文娱板块，如今也成为阿里手中一块食之无味，弃之可惜的“鸡肋”。

一如当年斥资12亿美金入局优酷土豆，阿里再次以收购股权的形式与芒果超媒“牵手”。

12月4日，芒果超媒最新公告称，与阿里创投于2020年12月2日签署《附条件生效的股份转让协议》，阿里创投拟协议受让芒果传媒持有的芒果超媒9365万股的无限售流通股，占芒果超媒总股本的5.26%，受让价款总计人民币62亿余元。

交易完成后，芒果传媒持有芒果超媒股份比例从64.20%下降到58.94%，仍为公司控股股东。阿里创投持股比例为5.26%，将跻身芒果超媒第二大股东。

而阿里上次涉足长视频领域的投资， 还是在2015年，彼时业内前两名优酷土豆合并，阿里先是12亿美金收购部分股权，再斥资45亿美金收购剩余股权，被业界称作“中国互联网第一并购案”。

然而，频繁换帅带来的不良影响最终还是蔓延到了业务层面——由于“版权大战”的失利及自制、独家内容的“慢”人一步，优酷土豆最终不断衰落。因而，此次入局芒果超媒，对阿里日渐驶入深水区的大文娱板块来说，也算是“曲线救国”。

风头正劲的芒果超媒，频频募资背后亦有焦虑

脱胎于快乐购，成立于2018年的芒果超媒，以湖南卫视独播+芒果TV自制+对外合作定制的多条线齐头并进，成为了失血严重的长视频赛道中为数不多三季报净利5.09亿的“黑马”——今年以来超110%的股价涨幅和超过1200亿的市值，是市场对其优良业绩的肯定。

但无法忽视的是，之所以能有如此靓丽的业绩，是建立在低成本收购湖南卫视节目的版权购买协议之上的——早在2018年资产注入之时，大股东与上市公司就签订协议，湖南卫视将其于2018年至2020年期间播出的独家电视节目的网络版权分别以4.51亿元、4.96亿元、5.46亿元的对价出售给芒果TV，如果以市场价出售，节目的成本将远高于此。

此外，芒果超媒之所以能在长视频赛道遥遥领先，靠的是深耕内容制作领域和业界靠前的内容团队数量。今年以来，芒果TV推出“新芒S编剧导演计划”，自有影视制作团队已达12个，战略合作工作室已达15个。旗下拥有32个综艺团队，自制综艺占比高达80.36%。

要维持规模如此庞大的内容团队，其运营成本和内容制作成本无疑是天文数字，还不算购买版权的费用，即便是2020年后芒果仍然可以优先购买湖南卫视的节目版权，但恢复市场价之后，能否继续维持盈利亦要打个问号。

因此，在三季报披露之前的9月28日，芒果超媒发布了高达45亿的定增预案，其中40亿元用于丰富版权库内容资源。此外，还将通过转让5.26%的股权引入战投。如今，阿里的入局算是解决了战投的问题，同时，第二大股东的地位也能促使阿里旗下文娱板块资源与芒果超媒产生协同效应。借阿里在互联网的行业地位，亦让往后更多的潜在业务成为了可能。

背靠阿里这棵大树，芒果超媒暂且解决了资金来源和内容成本的焦虑。但对于收购方阿里来说，也是“柳暗花明”。

曾几何时，雄心勃勃的阿里，通过收购业内几大头部玩家，意图打造自己的文娱帝国。但如今，全资收购的几家公司早已掉出赛道的第一梯队，内部架构的频繁变动也导致大文娱板块军心难定，自营出师不利，靠入股“曲线救国”亦属阿里的无奈之举。

“进入倒计时”的阿里文娱

早在5月28日，王兴就在饭否上表示，“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。”这在一定程度上折射出阿里文娱的现状。

与当年腾讯进军电商频频受挫类似，如今阿里的文娱板块，同样也遭遇了“进退维谷”的窘境。

在成立之初，阿里大文娱先是于2013年收购虾米音乐和天天动听，2014年收购UC浏览器，再于2015年收购优酷土豆，注入资产成立阿里影业；2016年自建阿里互娱和淘票票，收购亚博科技进入彩票行业；再于2017年收购票务APP大麦网，完善票务板块，打通全产业链。至此，阿里的大文娱板块初具规模。

虽然阿里凭借雄厚的财力，将业界最好的资源汇聚一堂，但最终并没有产生1+1>2的效果，反而到头来“曲终人散”。其中以阿里音乐和优酷土豆的例子最为鲜明。

加入阿里，是虾米音乐和优酷土豆“站错了队”？

天天动听是移动互联网界的元老级应用，早在酷狗、QQ音乐、虾米、网易云音乐崛起之前，就拥有超过2亿的活跃用户，而虾米音乐在五年之前，通过对小众音乐人的扶持，汇聚了各路音乐爱好者，曾位居互联网音乐应用鄙视链的顶端，是能与QQ音乐分庭抗礼的存在。

一位曾任酷我音乐总监的人士称，“2014年时，整个在线音乐市场份额是酷狗19%、QQ音乐16.8%、酷我13.5%、天天动听13.2%，而网易云音乐、虾米音乐的市场份额还特别小。但是一年后，本属于阿里音乐版图下的天天动听便消失了。”

而虾米音乐的命运亦是一路坎坷，在2015年3月与天天动听合并成立阿里音乐，高晓松任董事长，宋柯任CEO，何炅任首席内容官，从高管团队来看，可谓是群星荟萃。但高晓松对2015年“版权大战”的判断失误，直接导致了虾米音乐输掉版权战争，而高晓松一时兴起做的阿里星球，由于其大杂烩的内容排布导致大而不精，内容体验不佳，用户也随之流失。

在2016 年4月15日，天天动听正式更名为“阿里星球”。2016 年10月1日起，天天动听停止服务。2016年12月13日，阿里星球在新版软件更新中提到，将于近期全面停止音乐服务。

而2019年，自阿里投资网易云音乐7亿美元，再将阿里音乐剥离出大文娱事业群之后，坊间便有传闻，风传阿里已经“带不动”亲儿子虾米，开始扶持网易云，从而一起狙击腾讯系音乐，甚至一度传出虾米音乐与网易云音乐合并的讯息——这也意味着从集团层面来讲，虾米大势已去。

而阿里大文娱的高管层，亦是动荡不断，先是原虾米音乐掌门人王皓被转岗至钉钉，换上一群“明星经理人”，而后在2018年，整个阿里大文娱处于高层频繁更迭和反腐整治的动荡之中，其中，原阿里文娱大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东因受贿855万元被判7年。行至今日，阿里文娱更换了三任领导——俞永福、杨伟东、樊路远。

在长视频领域，优酷土豆亦是高开低走。优酷的市场份额占到25%，土豆有24%，自2012年优酷土豆合并，两者在当年的市场占有率几乎占据了长视频市场的半壁江山。

2012年3月，优酷推出首档互联网全互动式脱口秀节目《晓说》，2013年10月，“2013网络第一神剧”《万万没想到》累计播放量成功突破2亿，优酷平台上也有“叫兽易小星”等达人。到了2014年，优酷月度使用时长居所有手机APP使用时长第三位，仅次于微信和QQ。

优酷土豆能有如此高的市占率，是因为当时的视频网站内容，包括美剧，均为盗版内容。优酷当时整体的策略跟土豆一样，以PUGC（PGC和UGC结合的内容生产模式，即平台生产内容和用户生产内容结合）为主。

但长视频赛道的竞争并没有因为优酷土豆合并而结束，巨头的入局改变了长视频行业原本由创业公司建立起的生态，把行业拉进了一场难以为继的消耗战。BAT各自通过入局优爱腾，加入了长视频赛道。

但时至今日，据移动互联网大数据监测平台Trustdata，今年4月，优酷MAU（月活用户数）为1.1亿，而爱奇艺为2.8亿、腾讯视频为2.1亿，抖音、快手、西瓜视频等MAU也都比优酷高，阿里巴巴最终输掉了这场战争。

阿里系“外行指导内行”？

有资源，有人脉，但阿里的文娱帝国终究“进入了倒计时”。究其原因，可能与阿里系“外行指导内行”的风格相关。

在知乎“饿了么为什么干不过美团”的问题下，有一个回答或许很好概括了阿里的管理风格——基本上所有阿里重资收购的企业都是同样的情况，收购或者控制之后，阿里总部就必然要空降对业务一无所知的高管。公司原来的高管不是失去对发展方向的控制，就是整批整批被离职。

而对于不是自己亲手打造的产品，对其的理解必然不会强于创始人，同时由于是外行，对行业的理解也必然不如行业人士高，因此高开低走便成为常态。据报道，一位阿里人士称，“老樊（阿里大文娱总裁）直接让大家每个月先去 YouTube 扒 100 条视频放到优酷上。”“所有人都懵了。”对自家拳头产品尚且如此对待，其他体量不大的长尾产品可想而知。

但到最终楼塌的那一刻，阿里系领导大可拂袖而去，俞永福如是，杨伟东亦如是，空降的领导“崽卖爷田心不痛”，那些原产品的创始人亦只能扼腕叹息。在阿里系自有子公司运营失利之后，入局芒果超媒和网易云音乐“曲线救国”，也就成了“别无选择的选择”。

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