视频|分众传媒创始人江南春：创业是一次次出生入死

江南春：创业是一次次出生入死 || 中国杰出企业家管理思想访谈录

来源：秦朔朋友圈

“改变世界——中国杰出企业家管理思想访谈录”是第一财经、复旦管理学奖励基金会、东方管理研究院共同发起的一个调研与传播项目，一年一季，目前已是第六季。秦朔老师是这个项目的总策划之一，秦朔朋友圈每年春节假期也会播出全部节目。

这期节目的主角江南春是分众传媒的创始人。以下是他的一些精彩观点：

关于创业

开始创立分众的时候，我大概有几千万人民币，干到2003年2月，突然出现了SARS。我怕别人抄袭我这个模式，没有什么犹豫，把所有钱投进去干。大概到6 月，高级写字楼基本都被我占了，好处是楼被我占了，坏处是钱也被我烧完了。

只剩下500万的时候，晚上是睡不着的，那时候的感觉不是钱烧完了，是你前面十年的青春烧完了。因为你用了十年的时间累积了这些钱。后来是软银公司就在我办公室对面，他们觉得你这家公司好像天天晚上都在干活，非常时期都不下班，这是为什么呢？进来一看，我就把我的理念讲给他们听，他们当即就决定投资我们，帮助我们渡过了难关。

我在创立分众前，我妈经常问我，你有必要吗？你自己有企业，有那么多的钱，何必再去把它折腾掉呢？我的感觉是，最大的痛苦在于你可能清晰地看到了一个机会，你觉得会成功，最后你没有去做，等到你年纪大了之后，这个后悔的感觉、内疚的感觉，一定会超过你失败所能承受的东西。我一直跟自己说，Nothing to lose，没有什么可以输的，我们本来就是赤手空拳从大学出来创业的。

其实努力到无能为力的时候，上帝会帮你打开一扇窗。我总觉得，只要你自己尽所有努力，总会过来的，船到桥头它自然就会对了。核心问题是你努力到无能为力了没有。而且创业本来就是九死一生，很多时候需要all in，不是这个项目本身不会成功，是你没有投给它足够的资源，你的精力、体力和充足的钱都没有完全投下去，它即使方向对了又凭什么成功？

关于数字化

这一次新冠疫情，我们之所以能够战胜它，一个是国家迅速控制住了疫情，复工复产立刻开始了，很多企业已经有很强的韧性；一个是前几年开始了数字化浪潮，否则，疫情期间小区封闭，怎么换广告呢？现在我们的屏幕全部是互联网在线，在上海的后台系统可以随时看所有的屏幕的运转状况，内容可以直接推送过去。还有就是物联网化，每个机器是否正常运行，后台都知道。

阿里巴巴入股分众后，分众丰富的线下数据和投放资源，阿里的大数据和云计算能力，二者结合，使得营销精准化、数据化、智能化、互动化。在阿里系统中，可以知道一栋楼里的人买过什么东西，喜欢买什么东西，在高德地图上可以知道，楼里面的人的大概轨迹，喜欢去哪些娱乐设施，喜欢去哪些Shopping Mall（购物中心），这栋楼已经被完全标签化了。

电梯媒体并不容易做，不是挂一个屏就能卖了，现在的客户要求说，你的数据能不能回流？这个楼的屏幕和那个楼的屏幕应该挑哪些？你有几十万个屏幕，哪个最适合我？譬如说你这个产品只在家乐福卖，那么我只在家乐福旁边三公里之内帮你打广告；比如说宝马7系的广告，我给你10万元以上一平方米的楼打广告，宝马5系的，我给你7万到10万元一平方的楼打广告，宝马三系我给你4万到7万元一平方的楼打广告。

阿里巴巴跟我们后台打通后，一个楼买过什么品类？它对母婴产品的销售率更高，还是对哪个类别概率更高？我们分析了200种品类，哪些小区对这个品类喜好度更高，可以精准打中。我们通过物业云、搜索云、电商云的数据，帮助客户更精准地找到目标消费者，这叫精确制导。

关于资本

分众在美国上市后，一度并购了很多公司。原因是为了追求概念的性感，追求高PE（市盈率），让自己成为一家互联网公司。但事实上，每次收购完了，到了三年利润对赌结束，这些人就散了。激励机制结束了，他们就到外面再开一个公司，跟你竞争。

2009年，我跟我们同事做了一次反思，我说我们2006、2007年大肆地收购兼并，到最后Write off掉（计提掉不良资产），市值从86亿美金一路狂挫，一年之内挫到一度只剩6亿美金，前面那个8不见了。我们忘记了价值创造，我们收购兼并的本质上是什么？本质是为了迎合资本市场。有一句话叫“大道甚夷而民好径”，喜欢走小路，走偏门，结果就是掉到悬崖下面去了。人生要以服务为目的，赚钱是顺便的事，是注定的，当你的人生以赚钱为主要目的，破产可能就是注定的。所以我们回到因果关系中，回归初心，不能本末倒置。

关于定位

整个中国市场在2003年之后迎来了一次高潮，我觉得是黄金时代。到2015年之后，人口红利消失了，流量红利消失了。很多企业开始投入直播，开始降价促销，进入了混战、血战，品牌建设在当下好像变得不重要了。

这个市场主要是三种力，一种叫产品力，一种叫渠道力，一种叫品牌力。中国社会经过了40多年的发展，最早是看产品力，中国企业模仿能力很强，迅速成为一个制造大国。接着就开始渠道力发力，渠道点多面广才是王道。现在你发觉渠道的可得性没有那么复杂了，因为京东、天猫什么都有，你买不到的可能性很小，这时候每个品牌必需在消费者大脑中回答一个问题，就是选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？

如果不能一句话说出这个理由，很难形成指名购买，就会陷入价格战、促销战、流量战，最后就没有好的品牌利润产生。一定要把产品优势变成认知优势，一定要管理好消费者的认知。

广告是艺术也是科学。科学是对消费者心智规律的洞察，而从艺术来说，好的广告能刹那间创造需求。王老吉以前做调研时发现，上海人认为凉茶是隔夜茶，北京人认为是喝了会肚子痛的茶，但优秀的广告人和策略人会把它写成“怕上火喝王老吉”，这句话写完之后你发现王老吉凉茶是全国人民的刚需。一句话改变了整个市场。

今天客户需要在消费者大脑中有一个竞争性的切入点。比如元气森林，最大的竞争切入点是“我是0卡0脂0糖的果味气泡水”，这就是在消费者心智中非常有销售力的切入点。企业有好的钉子，好的定位，我们的工作就是把这个钉子打入消费者心智当中。

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