擘画“十四五”，茅台勾勒新营销图景

擘画“十四五”，茅台勾勒新营销图景

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12月21日冬至，茅台迎来了难得的冬日阳光，也迎来了“回家”过节的茅台酒经销商。

这一日，贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会如约在茅台大礼堂举行。本次大会以“丹心如故信心弥坚新征程携手再奋进；强基固本惟实励新高质量谱写新篇章”为主题，来自全国各地的经销商代表、媒体代表500余人齐聚一堂，擘画“十四五”茅台酒市场工作蓝图。

因为疫情防控，贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会只有500多名参会者，出席人数为近年来最小，然而茅台将“构建新营销体系开启‘十四五’茅台酒市场工作”的新信号，却一如既往受到业界关注。

毫无疑问，茅台集团和它的经销商们，渡过了极不平凡的一年，年初的疫情对国内各行各业都带来不同程度的冲击，茅台在前期的生产经营中也受到了一定的冲击和影响，但从大会上透露的信息显示，2020年茅台夺取了疫情防控和企业发展的双胜利，圆满完成“十三五”收官。

围绕“十四五”发展规划，茅台集团提出坚持“稳”字当头、“实”字托底，以深化供给侧结构性改革为主线，坚持守牢“质量、安全、生态”三条生命线，以提高市场工作质量和效益为中心，继续着力抓重点、补短板、强基础，多措并举释放新营销体系的强大效能。

这样的信号也给了市场定心丸。22日上午，A股酒类股集体大涨，贵州茅台再创历史新高，盘中逼近1900元大关。截至收盘，贵州茅台上涨逾2%，报1881元/股，总市值为23629亿元。

2020行稳致远

复盘2020年茅台酒市场，茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司董事长高卫东用了“稳中趋优”四个字。而布局2021，同样是“稳字当头”。发展是硬道理，稳定也是硬道理，抓发展、抓稳定两手都要硬。

高卫东说，“2020年，茅台品牌价值持续增长、名次不断攀升，企业管理更加精细、治理更加有效，推动茅台集团超额完成年度目标和‘十三五’圆满收官……2021年，茅台将全力构建规范高效优质的营销新体系，开启高质量发展新征程。”

由于疫情和复杂多变的经济政治环境，世界正面临百年未有之大变局，国内经济也面临新的机遇和挑战。面对新形势、新任务，高卫东表示，明年是“十四五”规划的开局之年，贵州茅台将围绕“力争将茅台打造成省内首家世界500强企业”战略目标，坚持把高质量发展要求贯彻生产管理、市场营销全过程。

擘画“十四五”，高卫东指出，要坚定不移保稳定促发展，以基础稳、品质稳、政策稳，推动市场稳、价格稳、发展稳；要全力以赴统筹提质增效，主动迎合市场趋势，多渠道优势互补，充分发挥品牌效能，实现更高水平的供需动态平衡；要坚持文化和服务理念创新，搭建与大众沟通的桥梁，培育聚拢忠实粉丝，以获得更为广泛的价值认同。

回顾2020年，新冠疫情骤然爆发影响了整个白酒行业的发展，茅台在前期的生产经营中也受到了一定的冲击和影响，在这样的背景下，茅台不仅做到“零确诊”“零疑似”，经营业绩更实现逆势上扬，殊为可贵。仅从贵州茅台1-9月的主要经济指标看，营收、利润均已超过10%的既定目标。

在前所未有的考验下，茅台做了三件事：有力抓好疫情防控，有序组织复产复市，有效做好保供稳市。

尤其是在保供稳市上，茅台除了继续为市场和消费者提供品质过硬产品，茅台保持了合同签订政策的连续性，适度调整优化了产品销售政策。在防控疫情的同时，加快了智慧营销建设，做好供产销全过程高效衔接、无缝对接。同时，以稳定市场为导向，茅台还科学统筹，把握投放节奏，促进市场平衡。

正是这些“严和实”的举措，推进了茅台产品的稳市稳价，最大程度地满足了消费者需求。回看2020年，茅台经受住了市场的多重考验，经营业绩“逆势上扬”。

与此同时，2020是决胜脱贫的攻坚之年，茅台酒经销商不仅为打赢疫情防控阻击战贡献力量，还深度对接茅台全力支持道真巩固脱贫成果，受到了社会各界的广泛认同和赞誉。

2021厂商同向

除了稳生产、稳供应，茅台的稳，还着重体现在厂商关系上。

营销系统一直是茅台的“尖刀连”“攻坚队”，高卫东将“经销商”和“营销员”称之为茅台高质量发展的中坚力量。

高卫东说，一直以来，经销商都是茅台的重要合作伙伴和宝贵财富，是连接消费者的关键环节。经销商必须以更高的站位和思维，正确把握好眼前利益与长远利益的关系，合法合规经营、规范有序管理。

高卫东要求，“经销商”要做推动发展的实干家，合作共赢的好伙伴，品牌担当、履行责任的践行者。“营销员”要提高市场统筹、建设和服务能力，时刻把纪律和规矩挺在前面。营销系统要以“正确用人导向”激活动力，以“奖惩分明”激昂干劲，确保队伍想干事、能干事、干成事、不出事。

2020年即将收官，随着元旦、春节将至，茅台又将迎来新一轮销售旺季。茅台希望经销商保持一贯的诚信、守法、规范经营，把“稳价”作为当前的工作重点，切实采取有效措施，维护市场秩序稳定。高卫东特别强调了当前的重点工作：一是控价稳市工作常态化；二是做好元旦、春节的销售工作，精准服务好消费者，确保一季度“开门红”。

高卫东要求经销商们要坚决杜绝惜售捂售、转移销售、高价销售，自觉维护良好的市场秩序和营销形象，多做打基础、利长远的工作，打造更加紧密的利益共同体和命运共同体关系，实现合作共赢、促进共同发展。

同时，茅台还要求经销商做推动发展的实干家、合作共赢的好伙伴、履行责任的践行者，着力培养守规矩、有能力的高素质“百年老店传承人”队伍。据了解，茅台销售公司将分期分批组织“经销商”和“营销员”到茅台廉政教育馆去接受警示教育，筑牢廉洁防线，时刻保持警醒，维护好“亲”“清”厂商关系，为茅台持续稳定健康发展提供有力保障。

茅台集团党委副书记、总经理，茅台酒股份公司代总经理李静仁也在讲话中重点谈到了茅台与经销商的关系。在李静仁看来，经销商更贴近市场、为顾客提供贴心服务，是茅台集团的“文化宣传员”和“服务践行者”。

李静仁表示，期待厂商同向，积极融入新发展格局，抢抓国内大循环机遇，在后疫情时代的消费升级中激发新活力；期待厂商同行，继续精耕深耕市场，做精品质、做深文化、做优服务；期待厂商同心，携手共进、实现共赢，为“十四五”发展取得良好开局贡献更大力量。

茅台集团党委委员、副总经理高山主持大会时透露，销售公司将做好元旦、春节的销售工作，精准服务好消费者，并抓好一季度营销工作，以日保旬、以旬保月、以月保季，确保2021年一季度实现“开门红”。

会上，茅台酒股份公司副总经理、销售公司党委书记、董事长王晓维宣读了《关于表彰2020年度贵州茅台酒经销单位、个人和案例的决定》。121家单位和个人分别获得“贵州茅台酒优秀经销商”“贵州茅台酒先进经销商”“贵州茅台酒（43度）优秀经销商”“优秀经销商联谊会”“优秀传承人工作部”“文化茅台建设创新奖”“‘风雨同舟’奖”“‘忠诚茅粉’奖”“优秀业务员”等称号，其中4家经销商还获得了新增的社会责任贡献奖。

三位“百年老店传承人”代表：重庆百年醇正实业有限公司杨曦、海南嘉新保国贸易有限责任公司郑嘉鑫和宁波万顺茅台酒专卖有限公司杨丰菱先后上台分享营销优秀案例，越来越多的百年老店传承人正式接棒、走上舞台，展现出新一代的营销魅力与风采。

聚力创新，构建新营销

“凝聚合力、精准施策，全力构建规范高效优质的营销新体系”,这是高卫东在贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会上的讲话主题。实际上，无论是主旨分享，还是案例分享、专家讲解、政策解读和电商、商超渠道座谈会，本次大会传递的都是茅台“实”字托底的主基调。

“市场布局更具层次、营销服务更有温度、改革发展更富成效、同心同德更显担当。”这是高卫东阐述的2020茅台四大收获。

2020年，茅台酒持续引领酱酒热潮，市场上长期“一瓶难求”，茅台也在不断主动作为。全年实施非均衡集中投放，也就是根据营销的热点、周期以及突出的节假日进行精准投放。

具体而言，茅台在社会渠道管控统筹上持续发力，精准投放，把控销售节奏；加大自营力度，增设自营网点，优化客户购酒方式，严控产品流向，挤压“黄牛”生存空间，严防市场炒作、倒卖；大力拓展电商、商超、卖场等终端消费渠道，实施扁平化销售缓解供需矛盾，综合施策推动市场稳、价格稳。

展望2021，在消费升级背景下，优质服务亦是茅台营销亮点。“酱酒热”持续升温，消费者的品质和品牌意识崛起，居家消费喝好酒的体验渐成首选，这些都是茅台的利好和机遇。

对于茅台，坚持“以客户为中心”，靠前服务、优质服务、精准销售，主动创新求变，营销服务将创造新质感，带来新体验。据介绍，茅台将采取“预约购酒”“退帽换购”“空瓶换购”等措施，让终端购酒更加便利贴心；同时，茅台还鼓励营销体系探索“云聚会”“云喝酒”等新消费场景，使营销方式更加多元化、功能化。

对于当下茅台的社会渠道、自营渠道、商超电商渠道，高卫东称，三者之间的互补效应没有完全显现出来，消费体验不畅问题亟需解决，茅台酒引领能力发挥不够，品牌发展存在不平衡不充分问题，总体效能和综合效益未能最大体现。

2020年，部分经销商改“坐商”为“行商”，主动走出写字楼，积极面对面贴近消费者，为营销带来了新的气象，得到了高卫东的点赞。他说，面对瞬息万变的市场竞争，茅台要主动迎合市场趋势，积极求新求变。多渠道优势互补，充分发挥品牌效能，让产品更有生命力，品牌更有活力，实现更高水平的供需动态平衡。

据介绍，茅台将以满足终端消费为出发点和落脚点，不断深化营销体制改革，持续夯实社会渠道基础，加快推进自营、商超电商渠道建设；推动商超电商渠道成为精准销售、稳市稳价、平衡供需的重要组成部分，形成与社会渠道、自营体系相辅相成、协同发展的良好局面。

控价稳市，向黄牛亮剑

大会并非一团和气，对于“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为，茅台在大会上明确释放严打的信号。

据了解，茅台将同步跟进市场检查、巡查和第三方调查等监管措施，建立落实奖优罚劣、优胜劣汰制度机制，严肃整治和处理“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为。据悉，茅台自营公司要持续创新营销手段，同时兼顾好“效果”和“效率”，提高供给质量和水平。

针对一些不正常的销售现象，茅台将加快反黄牛系统研发，利用大数据手段，在营销体系上下足功夫，让黄牛无处遁形。实际上，黄牛的“牛痕”已经越来越清楚，有些虽然预约的电话号码不一样，但是后面的IP地址是一样的。从茅台预约的深度热点来看，有些就集中在东部的乡镇，有些还通过大学生身份证来购买倒卖。

高卫东说，这些非正常情况的不轨行为，在大数据分析的时代下展露无疑，所以茅台要强化联防联控，建立互动机制，及时收集市场‘第一手’信息，牢牢把握工作主动权。

在向黄牛亮剑的同时，茅台也将优化产品布局，精准定位茅台品牌阵营产品，针对性开展市场营销，完善品牌建设传播策略，提升品牌核心竞争力。这也是茅台即将发力的实在举措。

据悉，茅台将因地施策、差异投放，在市场成熟度和消费能力高的区域，精准识别、精准营销，调整优化生肖、精品、陈年等产品销售，体现市场价值；同时支持总经销做强管理、做优品牌，确保茅台品牌始终保持强劲的市场引领能力。

“文化”和“服务”仍是茅台驱动发展的两个重要引擎。禀赋独具的河谷文化、崇本守道的传统文化、卓越极致的匠心文化、拼搏奋进的红色文化，这是茅台的优秀文化属性，传承与传播离不开实实在在的解析。

高卫东认为，茅台仍要坚持文化和服务理念创新，搭建与大众沟通的桥梁，培育聚拢忠实粉丝，以获得更为广泛的价值认同。

21日下午，贵州茅台举行了“传承文化茅台力量、聚合营销创未来”渠道商代表座谈会，邀请30家渠道商代表与茅台集团子公司、企业文化处交流。通过座谈，渠道商代表不仅对“文化茅台”和茅台集团家族产品有了深度认识，还从各自视角就茅台如何“控价稳市、聚合营销、文化推广、渠道建设”给出建议。茅台要求，渠道商要做深文化做精服务，解决消费者买酒贵买酒难的问题。

茅台明确提出，要在文化师、品鉴师、百年老店传承人等培训方面发力，在品鉴会、读书会、交流会等形式上创新，在三代专卖店、文化体验馆、俱乐部等载体上完善，在营销过程和企业管理中践行，让广大消费者、忠实茅粉能看得见、摸得着、感受到茅台魅力。

后疫情时代，新的消费理念、消费场景和消费模式不断升级。只有提升服务水平，创新服务模式，才能为经销商赋能，让消费者满意。服务，一直是茅台的核心价值观。

在大会上，茅台再次强调，未来的茅台将主动靠前服务，高效协调保障，让经销商们感受到家的“舒适感”和“归属感”。同时茅台各渠道要确保买得到、平价购、服务好，把服务延伸到终端消费的“最后一公里”，提供贯穿产品全生命周期的服务保障，实现服务精细化、品质化、品牌化，把酒卖给真正消费的人，不断巩固老客户，培育新消费，进一步扩大朋友圈。

展望2021，茅台和她的经销商们，将共同站上“十四五”的新起点，共同创建一个全新的营销体系。在积极融入新发展格局，抢抓国内大循环机遇的当下，茅台和经销商们也将并肩同行，继续精耕深耕市场，做精品质、做深文化、做优服务，为“十四五”发展取得良好开局。

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