后疫情时代大消费领域投资进入黄金时代

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原标题：证券时报主办的“2020中国上市公司消费与投资论坛”近日在海口举行，与会人士认为：后疫情时代大消费领域投资进入黄金时代

证券时报记者 张骞爻 李曼宁

2020年接近尾声，北方寒冬凛冽，正如新冠疫情冲刷后的世界经济，而在春意盎然的海南，国内倡导的双循环背景下的消费新趋势正在上演。后疫情时代双循环背景下的电商红利，消费回流，免税政策的直接刺激，让受疫情影响最大的消费行业焕发生机。截至11月底，A股大消费行业年涨幅高达42%，稳居十大行业榜首。

12月8日，由证券时报主办的以“新循环，新消费，新品牌”为主题的“2020中国上市公司消费与投资论坛”在海口举行，百位消费行业资深人士到场参会。专家和企业高管们就中国企业如何创新消费，引导消费；如何在大消费投资领域乘风破浪等问题展开了讨论。证券时报社长助理朱丽在开场致辞中表示，官方预计今年中国消费市场规模有望超过45万亿元，并且一举超过美国成为世界上最大的消费品零售市场，我们坚信随着14亿人组成的超大规模市场逐步释放消费潜力，中国经济获得足够的内需支撑，一定能够行稳致远。

新品牌势如破竹

“美妆行业的增长驱动来自于三个方向，第一是主力人群年龄扩张和性别扩张，第二是产品种类扩张，第三是单价提升。”

全民消费升级时代，直播电商中“捧红”了很多国货新锐品牌 。美妆行业就是一个很好的例子，有分析指出，传统品牌几年甚至十几年才能走完的道路，完美日记、花西子这样的新锐品牌很短的时间内就走完了。

华安基金消费行业基金经理陈媛在会上发表的《2021年消费投资机会》主题报告指出，美妆行业的增长驱动来自于三个方向，第一是主力人群年龄扩张和性别扩张，第二是产品种类扩张，第三是单价提升。

根据阿里巴巴官方数据，11月1日零点至11月12日零点，2020年天猫“双11”的成交额再创新高，达到了4982亿元。其中，美妆成为本届“双11”中最为耀眼的板块之一，而网红国货品牌完美日记“双11”销售额突破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。

据《2020中国消费品牌发展报告》显示，消费者在天猫上消费的商品80%是国货。百度搜索大数据显示，今年的“双11”，完美日记、花西子、李宁、华为等国产品牌相关搜索热度同比增长34%。阿里巴巴数据显示，截至11月1日1时51分，华为、小米等国产电子品牌成交额突破1亿元。

这些品牌的崛起可以看出年轻一代的消费者，对中国本土品牌的认可度已经大大提高。

阿里云新零售事业部副总经理王海钢就品牌数智化转型升级提出了自己的观点，并从实践和案例的角度，为传统消费企业以及新消费新品牌的企业实现快速发展，给出建议。其中，就数字化创新红利，王海钢认为，在数字经济时代，要重视新品牌的现象级崛起。据介绍，“双11”预售期间，超过300个细分新品拿下细分品类第一的成绩，品类创新已经成为本土品牌市场规模扩大的重要力量。

好赛道优势尽显

“投资者首先要关注的就是消费变迁。内循环的背景下，国内消费处在爆发期，中国中免今年的亮眼表现是很好的佐证。”

好品牌需要好赛道的加持。对于投资而言，“整个大消费领域赛道逻辑非常重要，你处在一个好的赛道，长期趋势向上、坡度比较长的赛道，这样龙头公司长期获得一个稳定收益。”国信证券经济研究所所长助理、大消费组组长曾光在会上指出。

回顾过去一年A股走势，消费行业涨幅持续靠前，远远跑赢其他行业，并涌现出了一批优质股。特别是食品饮料行业，五年的累计涨幅接近300%，行业排名高居榜首。其次是家电行业，五年收益率超过一倍。曾光认为，大消费领域的投资已经进入黄金时代。

那么在消费这块大赛道上，未来还有哪些机会？

曾光在论坛上表示，投资者首先要关注的就是消费变迁。内循环的背景下，国内消费处在爆发期，中国中免今年的亮眼表现是很好的佐证。曾光表示，以中国中免为例，虽然公司是典型的央企，但是符合赛道、格局和质地的三维度模型。从赛道的角度来说，中国的免税2019年收入达500亿元，但是中国人每年的海外购物消费能达到约五、六千亿元人民币左右，国内消费仅占海外消费十分之一，在内循环以及消费回流的背景下，免税赛道长期增长空间十分可观。

同时，他认为中国本土的制造业企业已经开始具备与国际大品牌竞争的实力，这种情况下A股不断涌现新的消费行业机会，庞大内需市场提供了企业创新的沃土。以化妆品行业为例，中国的化妆品行业目前来看经过40年的改革开放逐渐提升了制造能力，顺应时代变化结合电商模式高速发展。曾光指出，国际品牌虽然品牌知名度比较大，但是他们的传统优势在线下，而目前本土品牌对于电商渠道的利用更接地气，赶上了中国电商发展的黄金期。

新消费异军突起

“短视频内容的关注度不断提高，直播带货以更强的互动性赢得客户，基于新技术的发展，加上互联网消费下沉，新消费成为趋势。”

随着全国消费回暖，大消费主题基金表现可圈可点。华安基金消费行业基金经理陈媛认为，消费行业具有弱周期、防御性等特点，是长期投资优质赛道之一。复盘2020年展望2021年，陈媛指出，受疫情影响，春节后，白电被小家电迅速赶超，这个时间内，新消费远远超越传统的消费表现，代表性的个股涨幅明显领先。

的确，全球新冠疫情此起彼伏，生活中很多消费场景快速转移到线上，直播电商、社区团购、网课、在线问诊等新的消费趋势显现，给消费行业带来新的方向和新的投资机会。在新消费、新零售的冲击下，消费行业正面临着深刻变革。

新榜副总裁周春雷在《短视频与直播如何赋能新消费》的演讲中指出，过去几年，短视频的发展，直播消费成为一个风口，直播带货凭借更强的互动性赢得客户，基于新技术的发展，加上互联网消费下沉，新消费成为趋势。新榜数据显示，2020年5月份，美妆类用户人数5500万，食品类用户人数达2.5亿。

陈媛坦言，新消费的公司客观上存在一些问题，主要有以下几点：首先就是趋势在哪里？因为不知道未来空间多大，所以估值体系也不明确。 第二，竞争格局尚未稳定，因此今天看到的龙头未必是五年之后的龙头；没有经历长期市场检验，无法清晰勾勒护城河在哪里，不太符合经典价值投资理论。此外，对于机构投资者来说，新消费公司市值也较小。

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