知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超： 未来消费将呈现四大趋势

新浪财经讯 时代造就名场面，名场面成就时代。9月25-27日，由新浪财经主办的“超级名场面”2020未来品牌之路暨CMO特训营在泸州郎酒庄园举行。百名知名企业CMO和品牌负责人将齐聚一堂，探讨2020未来品牌逆势增长之路。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超出席此次活动并作题为《CMO趋势观：中国新消费趋势与营销增长攻略》的分享。以下为发言实录：

作为CMO，我们肩负着要为品牌、为企业引领增长的责任，所以，我们要看清趋势。我今天这个板块，就和大家讲一讲消费趋势。

今天是一个“速生速朽”的商业时代

如何看趋势？作为CMO，我们做营销决策要拥有“趋势观”。为什么我们必须要有趋势观？因为从来没有任何一个时代，商业会像今天这样“速生速朽”。这几年，我们看到了市场上很多突然变火的公司，从被追捧起到突然崩塌，常常是很短的时间，有的公司可能前一天还在开发布会，后一天就倒闭，要做到商业的永续，挑战越来越大，这就是今天这样的一个时代。

另外，消费者也是一样，从来没有任何一个时代的消费者像今天这样游离不定。我们经常开玩笑，说很多公司都想取悦90后，问90后要什么？90后就说我要IP，然后品牌就去搞IP，最后发现90后好像也不买单，因为年轻人非常易变。消费者从过去的相对比较统一的消费观，今天变得越来越“游牧化”。我们如何对待这些游牧的消费者？我们需要去洞悉未来消费趋势。

不管你是谁，都很难逃脱趋势的挑战，很多时候打败你的不是对手，而是趋势。大家经常讲段子，说打败方便面的是外卖。今天有很多行业被颠覆的都不是我们看得见的对手，尤其是在各个品类当中的领军品牌。中国很多企业最擅长的是竞争战略，所谓“竞争战略”，就是我是老大，只要看住老二、老三，保住老大的地位就OK。但是，现在是消费个性化的时代，有很多新的消费品牌，可能在基本你看不见的地方在蚕食你的消费者。因为有了移动互联网，连接消费者变得越来越高效、越来越容易。

我举两个没有看清趋势的例子：1975年柯达就发明了数码相机，2012年柯达宣布破产。它早就已经拥有了或者掌握了面向未来趋势的产品，但是，它并没有把它应用好。到2012年，在全球的数码相机的领域，它早不是领军者了，跟它没有关系。

1994年诺基亚开始出现，一度是手机王者，2004年苹果发布第一代iPhone的时候，诺基亚说我们不用害怕，我们有非常广大的消费者，我们有覆盖全球的渠道。但是，殊不知iPhone重新把手机定义了，手机不再是一个单一的功能化的通讯产品，它已经是一个娱乐交互的产品，完全是一个全新的生态型产品。

这就是趋势的重要性。

消费升级更重要的是“认知的升级”

从营销的角度、增长的角度，我们怎么去看趋势的价值？现在有很多网红的现象，今天CMO最焦虑的就是我要不要跟这个热点？我要不要造一个热点？我看到这些短周期的事情的时候，我到底怎么应对它？我们看到有很多网红现象6个月到1年就消失了，每年有大量的新品牌出来，可能网红了一段时间也消失了。所以，短期的现象能不能成为“小趋势”？这个是我们要去研究的，小趋势是它已经可以支撑一个消费市场的诞生。

同时，我们还要看大趋势，比如智能技术带来整个行业的变革，技术革命、材料革命、渠道革命等等都可能带来10-20年的商业变革。

在最顶层，我们还要找到能够去穿越周期的趋势，那就是消费者的人文主线，就是文化。从我们主流的消费群体的文化，到产生了很多分散的亚文化，它在整个文化衍生过程当中的这条主线，我们能不能抓住？可口可乐为什么能卖一百多年？核心不是它的碳酸饮料的功能价值，它核心卖的是情感的驱动和“爽”的品牌文化。

有了趋势，我们才能做到长期主义，我们才能更好的部署市场战略。

我对中国消费市场的变革做了一个梳理，对应科特勒谈到的营销的1.0（开始）到5.0的演变，可以看到今天中国消费发生的结构性变化。

从改革开放到上世纪90年代，消费者没有太多选择的自由，物质稀缺，企业只要有产品，或许就能抓住机会。像很多今天领军企业的创始人都是从一个产品一个产品做起的。

到了90年代，跨国公司进来，这个时候产品的供给开始加速，产品战、渠道战成为关键。2000年正好是互联网开始起势的时候，企业进入品牌战。

最大的消费变革是发生在过去的这十年，也就是移动互联网突飞猛进的十年，这十年因为移动互联网高效地连接了用户，竞争的焦点变成了用户之战。

从产品渠道和品牌的争夺，到用户之战。这是我们要面对的变化，再往后是什么？我想下一阶段的竞争是“你如果真正想获得消费者，能不能创造出新的消费的意义”。

所以，消费升级是什么？更重要的是消费认知的升级。所谓“认知的升级”是我不再盲目地相信某一样东西一定是我必须要的。为什么我们今天在的这个地方，郎酒这几年能发展起来？因为消费者认知升级，喝酱香酒不一定非茅台不可，我们可以去尝试新的有品质的东西。而且，消费者能够通过多元化的移动互联网的信息渠道去找到生活当中的最优解，这是给认知带来的最大的变化，但是，也让我们的营销变得越来越难。

从物美价廉到“精众营销”

今天的消费是一个新消费时代，新消费时代是什么？所有的消费者都在寻找的是符合自我的意义消费。今天的消费不再是单一的功能性的满足，因为功能太多了。我们看到元气森林推出三个“0”，我现在已经看到有厂商跟进，已经推出7个0。我们就问消费者，你是要买7个0的吗？他们认为不是一定要买7个0的。

功能的累加不再是满足消费者核心的要素，而是你能不能成为消费者他建构自我、表达自我、探索世界的方式。年轻人要喝喜茶，要排队，排完队要发个朋友圈。你要让他感觉这个品牌我愿意去表达、愿意去分享，这个品牌可以帮助我能够建构自我，它就是我的品牌。我想这个是在新消费时代的一个非常重要的变化。

竞争的焦点，过去很多企业谈的都是物美价廉的性价比，所以都去摘“大量低垂的果实”。现在中国市场面临最大的转型，我们在说经济“双循环”，其实主要的是消费内循环，我们将会从过去争夺低垂的果实——大众营销，进入一个精众营销的时代。精众营销是你能不能成为圈层的拥趸，从过去大规模地去捕猎大众的时代，今天要到寻找精众的时代。

品牌不是提供更多，而是如何提供不同。混乱的市场，信息很混乱、特点很混乱，现在我们每一个行业里只要讲产品的时候，能写出若干个混乱的特性。汽车行业，每一个汽车公司推出一个新品的时候至少有3页PPT在讲汽车和竞品的对比，最后我的总结就是长宽高不同，其它都差不多，然后就是价格不同。消费者会看一个有48项指标的参数来决定购买吗？很多时候，消费者是按按照自己的信息逻辑和自己的体验来。所以，特斯拉、蔚来在汽车新势力当中能够崛起，消费者买的是一种驾乘的体验，是一种高科技，是一种新的感觉。

今天，侵入式传播失效，我们不断地给消费者灌各种各样的信息，不断地用狩猎的方式去轰炸他，最后的结果是消费者不相信你，你再继续轰他，他继续不相信，如果陷入这样的循环，一定是我们的品牌核心逻辑和传播体系发生了问题。

所以，今天企业传递的信息，一定要和用户建立强关系。消费者越来越不喜欢单向对话，他要和你交互。品牌的争夺从物理空间到心理空间，你把产品摆在货架上，消费者买你的产品不是因为你摆在货架上，而是他认你的品牌，他想主动地做选择。

如何提供不同？从提供一个产品的功能解决方案，如何去寻找新的意义的创新。苹果对整个影像行业最大的创新是什么？柯达告诉你要把这些拍摄的东西印在纸张上面，要打印出来去欣赏。智能手机告诉你，图像的意义，它创造的新的意义是分享。所以，全世界拍照最多的数码相机是苹果，不是我们现在看的尼康、佳能，这是意义的创新。

从功能竞争到价值的竞争，从过去我们争夺流量，越来越重要的是我们要争夺的是场景。消费者在什么样的场景里面去消费你的产品？我们看一个坚果的品类，一个休闲食品，因为它进入到了办公场景，就创造出了几千亿的规模，这是场景的竞争。

未来消费的四大趋势

我们从趋势的角度来说，今天我们的营销怎么去做？我们做了一个模型。

1．如何聚焦。聚焦就是把你的产品真正围绕消费者新的意义的创造，能够做到更极致、更精致、更品质。

2．你的差异化是什么，如何做不同？很多时候不是如何做第一，而是如何做唯一。唯一比第一更有价值。

3．符不符合趋势。你抓住了什么样的一些趋势？

4．你把这些点如何很好地和消费者进行更有价值的沟通。

在整个消费转型的过程当中，未来有两大重要的消费市场，一个是能不能提供质优价良的差异化产品，就是“新优品”，不一定都是最贵的，一定是能够满足更多人群但是更优的产品。第二，要做溢价的，那就是质优价高的新奢品。新奢品不是单一的符号，不是炫耀，而是消费者表达自我的产品。

有四个重要的维度，也是很多品牌都很关心的趋势。

1．精专化的场景消费的趋势。精专化的概念是什么？我们对精众营销做了8年的研究，我们发现有4个关键词，大家越来越追求精致的产品，越来越追求能够悦己享受的产品，追求极致的品质，追求跟自己兴趣比较匹配的产品。所以，每个领域的产品其实都在围绕场景在进行不断地细分、垂直和专业。在各个品类里面，这几年创新的品类和新的产品都是新场景里面的尖刀突破。

过去我们也帮助很多品牌在做这样的事情，恒安集团的心相印纸巾，我们帮助它去定义了哪个是它的核心主流的产品，把它的茶语系列作为它的核心旗舰打造出来，从消费者的体验角度定义了“黄金柔韧1：1”，因为有的纸巾说柔，有的纸巾说韧。心相印按照“平衡消费”的趋势，，从追求生活的平衡入手，因此，心相印告诉消费者“刚好，让你更好”。我们通过消费趋势研究，还帮助它去发现了本色纸的需求，打造了竹π这个产品，这个产品现在也是发展非常快的产品，契合了消费者的品质消费需求。

我们参与了青岛啤酒全麦白啤的整体策划，这是一个精酿的产品，精酿的产品怎么做？它满足什么样的人群？我们发现很多中高端人群想喝点啤酒，但是又不能喝得太多，因此就像喝更好的产品，所以，他需要什么？他需要更精致的产品。青岛啤酒全麦白啤通过“斟享七式”的仪式感，让喝啤酒的体验大大不同。

同时，通过很多圈层的营销，圈层的内容，建构了全麦白啤倡导的一套“精酿生活方式”。经过五年，这个产品已经成为成为青啤的一个战略级的新品，在去年整个青啤的财报也能看出来，它的新特产品和高端的产品增长是高于它的传统的品类的。

2．年轻化的真我消费趋势。今天所有的品牌都会面临年轻化的问题。年轻化说的是什么？就是明天。有的品牌说我为什么要年轻化？我们的解答就是“你想要明天，你就要思考年轻人。”今天年轻人在影响的不是他自己，不是他所在的这个群体，而是我们叫“后喻文化”，他在影响中老年人的消费，影响家庭的消费。

这是一个品牌年轻考题，大家知道这些词是什么意思吗？比如说“走花路”，就是非常顺利。“连麦”就是我们的00后以做作业的方式QQ跟人聊天。连麦以后还有“连睡”，连睡是连着麦睡觉，说明两个人的关系好得不得了。“扩列”，我们今天来了就要扩列，扩列就是加微信，我们要认识，互相加好友。但是也有躺列，躺列是什么？就是加了好友不说话，就躺列了。这是什么？这就是新的语言。

我们要做懂消费者的品牌，怎么懂他们？一定要用他们的语言来表述，这个品牌一看就是为我设计的。

这是我们参与长城欧拉做的欧拉电动小车的前期策划，“都市新青年的电动小车：悦己R生”，这是年轻人要的感觉，这个车对年轻人来讲就像一个玩具，非常酷、非常时尚，一个月现在大概卖一万多台，也是这几年在新能源当中唯一成功的一个电动车的品牌，原因就是聚焦在年轻人。

vivo手机在诉求“照亮你的美”，他希望深度影响大学生市场，我们就组织了年轻人的创意，大学生这样表达：“说好一起丑成狗，你却偷偷用vivo”，这就是照亮你的美。甚至，他们认为照亮你的美不是人气明星的照亮，它可以照亮很多平凡人的美。它把整个美做了多元化的阐释，不光是表达功能，而是表达真正的最后带来的使用的价值。

3．轻养化的健康消费。在疫情以后，大家对健康的概念又会有更加深入的认识，而且会非常非常关注。现在我们讲到的很多人办公桌上枸杞茶，睡前泡脚敷面膜，这是非常典型的，年轻人还要一边可乐，一边枸杞，为什么？要熬还想补偿自己的健康，但是，又不想太复杂，怎么办？轻量养生。

即食轻滋补，口袋式养生，懒人化智能。我们现在看到90后的桌子上面增加了很多多功能的养生壶，既能煮粥，又能喝茶，又能泡很多新的东西。它会带来很多新的产品的扩容甚至很多健康产品，或者甚至现在连一个汽车、连一个家电都在强化它的健康的功能。所以，健康的边界完全被打破。大家要轻降、要轻养，但是元气森林为什么火？又轻降，然后口感还非常好。好像是没糖，但是，喝起来还特别甜。这就是冲突，消费者永远都是有这个冲突，那怎么去解决它？所以很多产品开始无添加，开始各种0就都出来了。

例如，床垫怎么样能够和人们的健康需求结合起来？我们和喜临门一起合作了“中国睡眠指数”，通过内容来引导大家要健康睡眠。健康睡眠的核心是什么？就是你要有一张好床垫，今年3·21的时候，我们做了一个“熬夜的真相”。过去我们说熬夜都是因为加班，实际上我们从年轻人里边发现年轻人熬夜的真相是他们真的不想睡，年轻人说为了不想睡，干脆就通宵，叫主动熬夜。主动熬夜就成为了很重要的一个群体性的行为，我们通过小米的大数据，看到睡眠的很多问题。

那么，怎么样能够睡好睡眠，你要有一张好床垫，别的事情可能解决不了，那你睡10分钟也要睡得好一点啊。现在出现了盒子床垫，全球很多品牌都在做盒子床垫，年轻人搬家的时候要把床垫带走，要“睡在自己的床“上。

最后，文化驱动品牌的跨越。刚才我讲到趋势的顶层是文化驱动，就是它怎么样找到新的增长的主线。所以，我们的品牌塑造一定要通过文化去赋能，为品牌赋予更丰富的文化的内涵。我们服务圣象，这是一家地板行业领头羊，它想拓展新的增长空间，但是地板属性太强，如何能够让地板卖的更多，核心是要突破空间的限制，从材料到空间。

怎么找到新的主线？当越来越多新材料挤占你的地板空间，你原有的市场都会被挤压，另外，要做增长还得从家居空间中找到新的场景，怎么抢占？我们找到了木文化的主线，通过木文化的研究，找到了木地板的价值，这个价值就是亲近感。我们要去营造家庭空间的亲近感，包括它的整个终端，如何去用木文化和亲近生活关联起来，它变得场景化，这样圣象就成为了一个从卖材料到卖木场景的亲近家居空间的公司，那么他想穿越品类，找到增长就有了文化驱动的主线。

我们再往长线趋势来看，未来新国风的浪潮是值得我们挖掘的，我们如何基于传统文化加上现代审美，我们看到郎酒的瓶子、郎酒的文化，整个设计非常非常匹配现在新国风的概念，现在有国风音乐，国风动漫，你在B站上面能找到8000多万国风的爱好者。我们的时装、化妆品、家居等等都可以跟国风去做更加深入的结合和挖掘。这是新的文化主线，中国整个新一代的人对中国文化的自信在提升，未来新国风一定会成为一个新的连接。

最后，总结一下今天的分享。整合营销之父舒尔茨先生讲了一句话，今天消费者已经控制市场。因此，我们不再是站在品牌方的角度管理我们的品牌，而是要根据消费趋势来管理我们的品牌，寻找我们的增长路径。

过去这些年，知萌咨询服务了很多行业领军品牌，从互联网到传统行业的很多跨行业的公司，我们共同用趋势来寻找创新的营销、创新的增长的模式。

最后，我想用一句话结束今天的分享：你所有的焦虑和不安都是源于看不清趋势。希望我们所有的CMO都能站在趋势潮头，帮助您所在的公司实现长期的行业引领。

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