钛铂新媒体董事长兼CEO龚铂洋：营销变化背后是技术革命

新浪财经讯 时代造就名场面，名场面成就时代。9月25-27日，由新浪财经主办的“超级名场面”2020未来品牌之路暨CMO特训营在泸州郎酒庄园举行。百名知名企业CMO和品牌负责人将齐聚一堂，探讨2020未来品牌逆势增长之路。

钛铂新媒体董事长兼CEO龚铂洋出席此次活动并作题为《直播风口下营销的正确打开方式》的分享。以下为发言实录：

各位来宾大家中午好，很荣幸接受新浪财经的邀请来做这样一个分享。

简单介绍一下自己，我做了20年营销，今年疫情期间我们在大力发展直播这个板块，成立了直播带货公司，也投资了直播相关的公司，包括偏技术的，偏数据的，全都有做。

2020年整个营销在发生哪些变化？大家都很难，各种名词非常非常多，令人眼花缭乱，各种新产品也是层出不穷。对新产品的功能我们甚至都分不太清楚，用一个有点意思的话来讲，各种新产品的出现有什么不同呢？比如说：

一个人拍自己去夜市摊位，去吃“铁锅炖大鹅”，这是微博vlog；

一个夜市里铁锅炖大鹅的摊位，老板娘是一个有故事的人，这是抖音短视频；

一个锅里，有个人正在表演自己铁锅炖自己，这是快手短视频；

还有把以上三个剪在一块儿，这个是B站；

写一篇文章，抨击以上的现象，这是微信公众号；

最后，这个事太火了，人人都在关注，上了热搜，这就是新浪微博热搜。

这是一个段子，是一个玩笑，但背后我们得思考一个问题——今天我们有这么多的产品、这么多的变化、这么多的名词，它背后的逻辑，变化的本质是什么？

首先我们看整个营销的变化一定离不开技术的革命。1450年古登堡印刷术的出现，带来了整个欧洲的文艺复兴，它的本质是知识可以迅速传播。以前是口语传播时代，当古登堡印刷术出来以后，当知识、智慧成为每个人都可以掌握的信息和资讯的时候，信息得到了传递，社会得到了发展和繁荣。今天我们看到的高铁也好，汽车也好，各种火箭、大炮也好，互联网也好，近500年以来的科技文明都离不开这个原点，1450年古登堡印刷术让信息更好地传播。

1895年马可尼发现了无线电这样一个技术以后，1906年出现了广播这样一个媒介。技术革命能带来媒介革命，无线电的发明让广播这个媒体成为大众能够接受的一个非常重要的媒体。

1897年电子管的发明，推动了最后电视机的出现，这都是技术出现以后，它会带来新的媒介形式的变化。

1969年互联网出现，让我们进入了一个互联网的时代，我们进入了门户时代、搜索时代，2000年新浪是门户时代的领头羊，非常具备权威性和领导力。2010年移动互联网出现以后，我们看到很多网站更多会偏社交、媒体，包括微博，2009年出现微博，2010年也算是微博元年，2011年是微博营销的元年。

下一步是什么呢？是物联网，物联网出现以后还有AR/VR，包括马斯克做的脑机接口的内容。

为什么我讲这个？大家经常会看到一些段子，什么你错过了淘宝，错过了抖音，错过了微博，不能再错过这个，不能再错过那个。如果20年以后流行什么，如果你能提前知道趋势，那么从今天就可以开始布局，这是一个非常好的时机。

20年以后是物联网的时代，AR/VR这些内容会更加丰富，我们的营销也要往这个方向转向。

媒介革命带来传播革命，传播革命大概分4个阶段，从口语传播到大众传播，到精准传播，到交互传播。口语传播是在文字发明之前，是在书籍发明之前，人跟人之间主要是口语传播的方式，那个时候也有营销，是叫卖式、吆喝式的营销方式。随着报刊、书籍介质的出现，是大众传播时代的开启。今天也是一个大众传播的时代，只是我们更加会偏向于从精准传播、交互传播来进行我们相关的营销工作的开展。

精准传播，我们知道现在强调要跟每个消费者去接触和互动，甚至进入了交互传播的时代。为什么网红直播这么火？就是因为它的交互方式更加让我们接受它的内容和产品。

从营销革命来讲，传播革命会带来营销革命，营销革命里也有吆喝到大众传播时代，大众传播时代的营销模型主要是AIDMA模型，从关注到兴趣，到渴望，到记忆，到行为，大众传播时代报纸、电视，不断反复的重复广告，让我们产生记忆，并不断地强化，最终让你有需求的时候，形成购买。

互联网时代是AISAS模型，用户会先关注，产生兴趣，然后去搜索，搜索完了以后再行动，行动完了还有分享，这是一个网络营销时代的模型。

今天其实在算法时代，我们的模型还会发生变化，现在很少去搜索什么东西了，这就是为什么百度现在在没落， 各种独立app已经能满足我们很多需求和需要。

那么，今天怎么做营销，怎么做好的内容？以前做营销更多是靠流量，我有流量的触达、流量的接触、流量的交互，今天的流量到顶了，10亿或12亿互联网用户，到顶了，没有新的流量出来，没有流量红利，没有人口红利，怎么办？只能在内容这个板块上更多地去吸引消费者。

所以，我们的整个内容这一块，从语言到文字、图片、声音、TVC、图文视频、数字内容、VR/AR，下一步一定是VR/AR，这是变化的本质，就是技术革命推动着媒介革命，推动着传播革命，推动着营销革命，带来我们今天做内容、做营销要有一些不同的变化。所以，今天我们要做全新的内容，要做新的内容方式，这里是由媒介线跟内容线来共同构建这样的一个新的营销的方法。

我们再思考一个本质，从广告到营销，它背后的本质变化是什么？我们很多企业都在打各种广告，做各种媒介投放。广告的本质是什么？从生物学的视角叫SOR（Stimulus，Organism，Response）的理论，这是刺激有机体和反应，是刺激反应的理论。首先广告（内容）本身是一个刺激物，被人体的感受器（主要是眼睛、耳朵）接收，接收了之后产生了生物电流，发生了化学反应，然后作用于人的神经系统，最后调动了骨骼和肌肉，产生了行为。这个其实是广告的底层逻辑，是SOR刺激-反应的一个逻辑。

文字、图片、视频、直播是一种刺激物。今天为什么做直播？无非是哪种刺激对你更加有效果，哪种刺激转化率更高，是这样一个背后的逻辑在里面。 这是一个生物学的视角来看这个问题。

所以，产品是实际的刺激，每个产品对我们有什么什么样的刺激。广告是什么呢？广告是诱发这种刺激，激发这种感觉。郎酒特别好喝，特别刺激，喝完以后感觉拥有全世界，这是一种实际的刺激。所有的文案、图片、直播是一种刺激，这种刺激让人的身体发生反应、产生行为，最终产生购买，这是广告的一个底层逻辑。做广告就是要唤醒刺激、激发行为，这是我们面对今天的营销市场，要懂底层逻辑，唤醒这种刺激，激发这种行为。

今天我们了解到最高效的激发行为的方式是直播营销。其实讲直播营销有点尴尬，因为一方面直播营销是一个风口，但风口能停留多久不好说，有可能一阵风过去了。但至少目前看起来直播营销这个板块，确实在跟受众互动的角度上，它比较有效率，有比较重大的价值。所以，我们也必须去研究。

我讲完底层逻辑以后，也讲点比较偏实战性的一些案例。今年疫情期间，我们给恒大做了三场直播带货——网上卖房子，恒大在国内开了先河，也是我们首次跟恒大地产做这个事情。

这是我们当时在苏州的一个园林，在淘宝直播间，找到烈儿宝贝和佟大为来做直播卖房，最终效果也非常好。当时是38套特价房，一秒钟被抢空。另外，6500人下单购房券，因为卖房子不可能是一个非常短期的、冲动性的消费行为，我们采取的方式是200抵20000，用购房券的方式，让真正有兴趣买房子的受众，买这个券，到线下去进行兑付，两周之内兑付都会有效。

在执行上是什么呢？我们采用了上下双屏的方式。主播讲房子的时候，如果你没有展示，是很难让用户看得清楚的。我们会提前录制好视频在上面展示，下面是主播，佟大为和烈儿宝贝讲房子，让现实感跟实景更加凸显。同时我们的主播如临现场，佟大为亲自带大家看房子，体验这个房子，大家觉得这个房子非常漂亮，非常舒适，愿意去购买。这是我们卖房子，这么大件的物品也可以通过直播的方式进行销售。

还有一个案例，这个案例比较神奇，在抖音上搜索投影手机，播放量是8.3亿，超过华为手机的5.4亿。为什么能超越华为呢？它也是在疫情期间做了一个转型，它把200个线下的销售员全部转型为线上来卖手机。大家也觉得很奇怪，这个怎么转？这个网红不是我们想象中的锥子脸，而是真正的销售员。因为这个产品本身比较有特点，是能投影，能投出内容，这个内容本身就让更多的人做了一些关注。

关注完以后，其他人在发投影手机都可以火，火了以后就产生了导流的效应、流量的效应，它的销售员就可以直接去卖货。它所有的线下营业员全部启动了视频销售，同时它建立起了私域流量，它的销售跟服务是一体化的。大家一看，非常感兴趣，最终就非常愿意购买这个手机，这是全新的社交组织也通过这个方式做了变化。

这是顾家家居的一个案例，相对偏私域流量的一个案例。它在江苏是用微赞的直播间做的直播。这个直播的设置里核心还是要私域流量，因为它本身有营业员、促销员，这些营业员、促销员把人要拉在微信群里，然后再把这个直播间链接释放出来，因为它也做了很多策划，比如超级抢购，包括总经理大放价，也有超级主播，它的超级主播调动氛围对产品非常了解和熟悉，方便搭配进行解说跟传播，包括带你直播工厂，这种画面感非常非常有内容。整个产品的优惠福利设置也很关键、很重要。

我们知道新浪财经也在做直播，并且新浪财经直播我们知道也是一匹黑马。坦白地讲现在做直播，在3、4月份的时候，用明星做直播是一个主流，但现在的坑位费已经变成坑人的坑了，很坑人。新浪财经做直播有非常好的好处是在什么地方呢？它确实能制造话题，能很好地制造一些素材，同时不伤害品牌。这是我们财经媒体既有背书又有转化效应，是非常好的一种直播的形式。这种直播我认为一定会长期持续地做，这个内容的全新的展现形态，让我们有更好的互动性。

做好一个直播不容易，从前面的勘察，到补拍的场景，到运营的沟通，到直播的执行，其实还是蛮复杂的一个事情。这是我们整个提供的内容跟方案，包括脚本、拍摄、短视频各种内容。这是给它的一些创新，定制化的商品、诚信化的体验、创新的带货。这个案例不细说。

其实直播过程中最重要是沉淀私域流量，私域流量里面其实要非常好地去强调一些工具的应用，包括交易系统、营销系统怎么引流、裂变、促销，这种系统管理要有很好的工具来实现，今天是通过工具来更好地提升营销的能力和水平。

直播我们认为目前是“三国杀”的局面，有阿里系、抖音、快手，它总是离不开人、货、场这三个词的组合。人、货、场的产品很多，但是人、货、场的产品我们又做了一个细分，如果个人做直播，从人的角度，你可以有无IP的人，也可以有有IP的人，也可以有大IP的人。这是人的角度。从货的角度，也可以卖无品牌的，也有有品牌的，也有大品牌的。场里面有免费公域的，有私域的，还有采买的流量。

其实我们谈人、货、场，大多数人走的误区，一来就是包装主播、打造主播。其实刚起步的时候一定不是人、货、场，而是货、场、人，就是做直播起步的时候，用非常非常便宜的货来带动粉丝，是货、场、人。当你发展到一定程度，供应链跑出以后是场、货、人，你选择什么场就很重要。你是在新浪做直播还是抖音，还是快手、淘宝，来选这个场，最后成熟期才是人、货、场，你的IP要轻、新。一来就用人、货、场来打造是必死无疑的方式。

当然企业做直播有很多平台选择，包括方案策划，包括全员直播裂变一系列的内容。直播不仅仅是直播，它是一个企业整合营销的战役。这种战役，我认为这种新的玩法、新的工具、新的媒介平台是我们每一个CMO都要了解、拥抱和掌握的。不管是我们的环境、媒介怎么变，我们的营销有些本质是不变的，我也希望大家能够把握变化、拥抱不变，然后让我们的营销做得更好。

谢谢大家！

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