聚焦新消费：新消费群体的诉求，你了解多少？

聚焦新消费：新消费群体的诉求，你了解多少？

亚布力企业家论坛

B站成为“主流内容社区”，长沙网红小龙虾馆“超级文和友”一天取号突破2万桌，喜茶、奈雪、茶颜悦色成为奶茶界的“顶流”，2020年直播电商交易额突破1万亿元．．．．．．在第六届亚布力青年论坛创新年会上，益普索中国消费科技研究院院长周啓群、缇苏CEO施杰分别从学术和实践的角度分析，当新消费悄然来袭，面对如此庞大的市场，我们如何了解并掌握它，使之成为企业制胜的利器。

新消费在2020年被引爆。在2020年这样一个非凡的年份，新消费对于稳定经济、稳定消费起到了压舱石的作用。“新消费”并不是一个新的词汇。2015年11月，国务院印发了《关于积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给、新动力的指导意见》，包含了两个主要内容，一个是传统消费的提质升级，另外一个是新消费的蓬勃生长。

什么是新消费？它或许没有一个非常确切的定义。但总的来说，它会包含数字技术、线上线下新业态的融合、基于社群的新消费关系等等。

益普索中国消费科技研究院院长周啓群认为新消费之所以叫“新”，是因为它是代表未来的，绝大多数人是摸不着甚至是看不见的。我国的消费市场现在正处于一个非常关键的节点上，正在从消费者对产品的个性需求阶段迈入消费者追溯文化本源的阶段。

作为一个网红MCN公司，缇苏CEO施杰表示，在其所处的行业，新消费就是新的消费群体加上新的营销方式和新的渠道，产生新的品牌。新的消费群体是指，中国目前的整个消费群体发生了代际的变化，90后已经迈入30岁，00后已经迈入20岁，他们的需求是不一样的。新营销和新渠道是指，在当下，整个大的流量入口发生了变化。过去为品牌服务的主流媒体的影响力已经没有那么大了，现在主要的流量入口变成了社交媒体。主流消费人群每天花在社交媒体上的时间远远超过其它。

为了迎合新消费群体的消费习惯和诉求，各类传统消费品品牌正在逐渐转型为新消费领域品牌，比如波司登。波司登现在的营销策略跟过去是很不一样的，跟全球优秀的设计师去合作、去联名，找许多知名艺人代言，再通过社交媒体做传播。如何通过社交媒体做传播？过去一两年，这些品牌尝试最多的营销方式和传播渠道就是直播。据统计，2017年，直播电商全国交易额是300多亿元，2019年是4000多亿元，2020年突破了1万亿元，2021年或将突破2万亿元，它在互联网零售电商中的占比会从0.5%增加到14.3%。今天，中国的零售市场出现了万物皆可播，人人皆可播，场场皆可播的局面。

当被问及当下最热门的直播带货中，网红和明星之间有什么区别？网红带货又塑造了怎样一个新消费关系？施杰回答道，“大家通常比较容易把网红和明星拿来做对比，但本质上来说，它们是两个行业，因为它们给用户提供的价值不一样。明星给用户提供的更多的是娱乐价值，包括他们的影视作品、综艺节目，满足用户的娱乐消遣需求；网红通过内容给用户提供了消费领域的价值，引导用户的消费决策。对主播来说，他既是媒体又是渠道，属于‘媒体+零售’这样一个行业，而明星更多地是属于娱乐行业。”

施杰表示，从带货的角度来说，明星的带货能力没有网红的带货能力那么强，因为网红没有明星光环的加持，完全依靠自己在消费领域的专业性输出去引导用户。现在整个新消费里面的一个核心环节，就是新营销、新渠道，且相当大的程度上是基于网红用内容的方式给整个生态创造“媒体+渠道”的价值。

举例来说，国际知名品牌雅诗兰黛从2019年开始，就将中国营销预算的75%花在网红上，2020年这个比例更高。再比如，前几年，宝洁的整体业绩是下滑的，根本原因是面对新的消费群体，它们不知道该采取怎样的营销策略。像宝洁旗下的OLAY，之前业绩下滑得非常严重，因为在年轻人的眼里，OLAY是妈妈们用的品牌，她们不会去用。后来，宝洁改变整个营销方式，开始重视投放，跟主播、网红合作。宝洁甚至还成立了一个部门，专门跟网红直播机构打交道。而两年前，宝洁全球CEO做了一个决定，在全球范围内不再投放电视广告。

周啓群认为，我们正处于消费不同阶段的跨越时期，这是一个移动互联已经全民普及的时期，且当下“逆全球化”呼声不绝于耳，改变了许多产业的全球化布局，我们的服务业也需要强烈转型。因此，在具备如此多“特点”的特殊时期，消费者的转变也会很大程度上超过我们的想象。当然，这些转变现在看来，还是有迹可循的，但是需要我们用未来的视角设计今天的业务，从不同角度不断地去尝试、去创新。

施杰则以国内化妆品领域非常优秀的上市公司、头部品牌珀莱雅为例进行了分析。珀莱雅过去以线下营销为主，现在60%的业绩是来自于线上。2019年，珀莱雅的一款泡沫面膜，在抖音上就卖了100多万盒。珀莱雅从一个做线下起家的传统上市公司，变成了主要业绩靠线上、靠网红、靠社交媒体的消费品公司。

为什么珀莱雅能做到这么优秀？施杰指出其原因是他们深刻理解新的人群和新的人群下的营销方式。新消费中很重要的一个方面就是新场景，这个场景就是短视频场景。如何在短视频场景中把产品卖爆，是珀莱雅在产品研发时就开始研究的。比如面膜，大部分面膜都是白色的面膜纸贴在脸上，看上去都一样；但珀莱雅做的泡泡面膜，涂在脸上全是各种颜色的泡泡，在视觉上给消费者带来冲击。这样的短视频内容更有趣、更能抓新的消费人群的眼球。

社交网络像抖音的流量分配方式是用算法来判断内容好坏。“当你的短视频内容很吸引眼球，播放量、玩播率、点赞数、互动数据都很高的时候，抖音就会注意到这个内容，会觉得这是一个好内容，会给更多的免费流量”，施杰说。有了抖音的自动加持之后，会不断放大产品的传播效果。施杰表示，从本质上可以理解为，珀莱雅已经变成了一个互联网基因的新品牌，从研发端到传播到渠道都已经与过去完全不一样。

周啓群预见，在2021年开始的一段时间里，消费者，特别是年轻一代的消费者的消费趋势，是对消费当中的精神加持的诉求，而且这个需求会越来越强烈。同时，他认为科技永远是撬动和改变市场的一个利器，而且在任何时间点、任何一个创新的科技，都可以很大程度上改变市场的结构。

施杰认为本质上还是深刻地洞察用户，因为他们变化得很快，所以企业要时刻洞察他们的需求变化，了解他们的生活场景或者消费场景。企业只要能够持续深刻地洞察用户，就能做好新消费。

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