新城进京第一战搞砸了？开盘劲销15亿元网签却才个位数

来源： 中房报京津冀

小Z/发自北京

前一阵，有自媒体剑指大兴西红门新城·熙红印项目，最硬核的槽点应该是2020年10月底开盘号称劲销15亿元，截至12月15日网签却仅有1套。作为新城在北京独立操盘的首个项目，这个结果实在让人大跌眼镜。

双重压力

从拿地之初新城就面临两方面的压力，一是这是新城在北京独立操盘的首个项目，首秀自然倍受瞩目，期待越高，压力越大；二是拿地当天，龙湖+首开联合体拿下同区域姐妹地块，竞争不可回避。

新城·熙红印项目位于大兴区西红门镇，该地块北侧不到2公里就是丰台区，地块在两区交界之地。四环外、紧邻丰台总部基地，位置决定价值，这个地块引得金融街、金茂、电建+招商、首开、新城等5个开发商和联合体参与报名，最终新城以29.4亿元的代价拿下，溢价率7.4%，综合楼面价38913元/平方米。同一天，同区域姐妹地块龙湖+首开联合体以37.4亿元拍走，溢价率3%，综合楼面价39505元/平方米。

虽然拿地价上是有优势的，但与龙湖在北京多年创下的口碑相比，独立在北京拿地开发首秀的新城，压力还是可以预见的。

其实，在2020年有限的几块限竞房地块中，新城拿下的这块地算不错的，位置很好，土地面积约3.96万平方米，建面约7.56万平方米，只包含一块3600平方米停车场用地，住宅容积率2.1。虽然有限价销售均价不能超过 64400 元/平方米，且最高销售单价不得超过 70800 元/平方米，但这个价格在大兴区来说其实不低，项目西北侧隶属丰台区的诺德春风和院项目，销售均价也不过67702元/平方米，整体来说是有文章可做的。

在这样的背景下，新城·熙红印的项目动态自然也倍受瞩目，大家都好奇，新城究竟会交上怎样的答卷。

项目周边及配套示意图

业绩“造假”？

任谁都没想到的是，期待几个月后，惊喜没等到，倒是等来了惊吓。新城·熙红印被质疑产品定位没做好，产品有缺陷。高速噪音污染、东西朝向不受北方客户所喜、毛坯交房缺亮点等一系列问题被摆上台面，而网签数跟对外宣传销售额的巨大差异更被抓了“马脚”，让项目倍受质疑。

2020年10月27日，新城·熙红印正式开盘，有媒体称，虽然新城对外宣称开盘劲销15亿元，但开盘45天后在住建委的网签量却只有1套。网签量跟业绩的巨大差距不禁让人猜疑，在业绩上“造假”。

收到消息后我们也第一时间进行了核实，新城·熙红印在住建委网站上可查到的网签量确实不高，截至发稿前，网签数也只有8套。为进一步了解真实情况，我们以购房者身份对项目售楼处进行了实地走访。

实地探盘

新城售楼处被评价太土气，见惯了北京城里大小精致有格调的售楼处，相比之下新城·熙红印的售楼处外确实不是很算“高大上”，周边环境也一般，满是尘土的道路、低矮的民房、拆迁后留下的防尘绿网。不过，建售楼处也是要成本的，钱要花在刀刃上，购房者买的也不是售楼处，对此小Z倒觉得没什么。

新城·熙红印售楼处（外景）

进入售楼处内部，与外面的冷清形成了鲜明对比，沙盘旁聚集了不少人，整体来看，项目人气不但没有预想般惨淡，反而还很不错。这个氛围跟可怜的网签数完全不符，小Z也赶紧找了销售人员了解详细情况。

来看房的购房者1

来看房的购房者2

据介绍，新城目前在北京有4个项目，新城·熙红印是第一个独立操盘的项目，对于同天拿地，产品类型重叠，就在隔壁由龙湖操盘的熙悦宸著，新城的销售大方的说，龙湖也是不错的品牌，有这样的竞争者挺好的，这对提高自家品牌己的操盘水平很有好处。

话虽如此，同质化产品竞争抢同一批客户，怎么说都不算件好事。两个盘前后脚开盘，一块蛋糕两家吃，压力显而易见，特别是龙湖在北京以往项目的品质是得到市场认可的。相比之下，新城明显处于弱势，有种客场作战的感觉，估计也是因为如此，新城·熙红印才选择毛坯交房，也算是避开锋芒。本来拿地成本低，少了精装的成本，整体售价上优势肯定更加明显。

熙红印目前的销售价算下来，均价58000元/平方米左右，而熙悦宸著则是64000元/平方米左右，两者之间相差6000元/平方米，这对价格敏感的购房者来说，绝对是杀手锏。但也正因为毛坯交付，在装修上也少了做文章的机会，熙悦宸著的样板间更有参考性，看上去也更精致、更有亮点，加上龙湖在北京以往打造的高端产品的形象，如果对品牌有信任度又懒得自己装修的客户来说，选择的天平或许会再倾斜。

至于被吐槽最严重的东西朝向问题，确实是出乎意料。毕竟新城作为南方“千亿级”房企中的一员，在小区规划、景观方面的经验还是很丰富的，本身地块也挺方正的，如果考虑到北方客户的偏好，按理来说应该不会出现东西朝向这种“低级错误”才对。

项目楼栋效果图

对此新城销售也给出了解释。大兴被称作限竞房的“红海”竞争其实一向激烈，新城作为后入场者，怎样才能在这些对手中脱颖而出是个大问题，首先一点就是想要‘求同存异’。龙湖主推的是81-136平方米的精装洋房，不出所料的，同样的产品新城不想跟龙湖正面刚，因此主推40-135平方米的毛坯洋房产品，价格上的优势可以覆盖刚需到改善的一大批购房者。向户型妥协的情况下，在朝向上就有了一牺牲。

“不过我们觉得这是值得的，面积小总价就低，这样‘上车’的门槛就低，其实我们更加贴近购房者的。至于高速噪音的问题，龙湖应该比我们更头疼，毕竟他们离高速更近一些。”销售这样向小Z说。

关于网签

就网签数很低的问题，对方表示在这个项目我们这儿买房的客户是以首次置业和换房改善为主，在资金上相对就不是太宽裕，先交付交钱讲房源定下订金锁定房源，再卖掉老房或向亲戚朋友借钱交首付的大有人在；而在流程上，只有交清首付才能然后才是进入网签环节。不管是先跟亲戚朋友借还是卖房都有个周期，以致很多客户没法马上进行网签。

事实上，虽然目前看到的网签不多，但就如现在看到的，现在咱们不少楼层的房源都已经定出去了。虽然这也算项目自圆其说，但从售楼处现场的情况来看确实人气还不错，产品也没有像外界传闻的那么一无是处，就算没有15亿元的销售额，应该不至于只卖出几套这么惨。

再深入了解，小Z发现，不管是熙红印还是熙悦宸著，为了解决刚需、刚改客户首付压力抢占客源，都为客户提供了首付分期服务，也就是客户不需要一次性付清全部首付，最长可以分三期，大约半年的时候分期付清，每两个月为一个周期。这在缓解客户首付压力的同时，确实也拉长了正常的网签时间，或许这才是目前项目网签数少得可怜的真正原因。

首付贷是被国家严令禁止的，而首付分期其实也算是打“擦边球“，不过同区域竞争严重，刚需客户又确实在首付筹措上有很大压力，这么做其实也算不得已而为之吧。

新城销售其实把项目的产品定位、覆盖客群及自家产品的优势讲解得很到位，虽然为了节省成本去掉了精装，但在户型上也还是用了心的，为了迎合消费者的需求，新城在89平方米和105平方米的户型里设计了270°转角飘窗，目前看，这样的设计还是挺受购房者青睐的。

270°转角飘窗

小Z说：

新城·熙红印是新城这个南方知名品牌房企在北京首个独立操盘的项目，虽然刚进入市场就倍受质疑，也确实存在种种问题，但整体来说，可以理解品牌方整体操盘思路。或许我们可以再多一些耐心，继续观察，以找到最真实的答案。

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