张近东的“加减法”：零售云拿下关键“赛点”

张近东的“加减法”：零售云拿下关键“赛点”

本报记者/李立

2020年12月30日，河南平顶山鲁山县花园路锣鼓喧天，苏宁零售云第8000家门店落地河南。

一家县镇市场的小店开业，很容易被岁末年初的喧嚣所淹没，却罕见地集合了苏宁易购、海尔、海信等各方高层到场。苏宁零售云集团总裁助理刘怀力告诉《中国经营报》记者，零售云第8000家门店落地，意味着苏宁零售云在县镇市场零售版图中拿下“关键赛点”，将全面启动2021年1.2万家门店的战略目标。

4天之前，2020年12月26日，苏宁刚庆祝了30岁的生日。苏宁控股集团董事长张近东发表内部讲话，点名表扬了零售云在下沉市场的快速突破。展望下一个十年，张近东特别谈道：“下个十年，我们必须要学会做减法，归根结底就是集中精力聚焦零售主业。”

对于三十而立的苏宁，转型互联网，推出“云网万店”，成为零售服务商，每一步进退转身都是张近东深谋远虑的“加减法”。

新物种零售云

过去三年是下沉市场突飞猛进的三年，拼多多是公认的新电商崛起者。在线下，苏宁零售云却悄无声息地完成了全面突围。

2017年初零售云开启内部孵化。2017年9月选了连云港白塔埠、苏州郭巷、郑州白沙作为试点，三店同开；2017年“双11”就开始进入规模化复制。

“开始做零售云，电商已经非常成熟，考虑的是我们到底擅长做什么”，作为实际操盘手，刘怀力看到了传统线下门店的诸多问题，却坚信线下门店不会消亡，需要更多自身革新。

这个判断沿袭了张近东对零售格局的基本判断，决定了苏宁线上线下两条腿同时跑路的基本面。不过在下沉市场炙手可热的过去三年，为什么零售云创造了增长奇迹。公开数据显示，从2017年年底的39家店，零售云发展至2020年底已有8000家店。

600万家夫妻老婆店背后是各路巨头垂涎已久的万亿级市场，但同时存在诸多痛点。刘怀力总结了几大痛点：库存积压、资金周转困难；场景流量单一，只能依赖到店客流；门店体验服务差、亟须拥抱数字化。

零售云通过把苏宁线上线下的超级平台资源，嫁接给线下的县镇商户，商户既可以链接苏宁上游的海量产品与供应商资源，又能共享成熟的仓配、物流体系，等于借了苏宁的“铠甲”降维攻入下沉市场。

在业内人士看来，零售云采用先销后采的供应链模式减轻门店库存压力，提高门店资金周转效率，同时让县镇小店匹配了电商的能力和效率。张近东认为，零售云是“一场上游厂商和苏宁从自建终端走向专业协同、共拓市场的渠道革命”。

赚钱赢口碑

表面上看零售云快速扩张源于模式创新，真正的模式跑通却因为赚钱。

苏宁易购集团高级副总裁顾伟告诉《中国经营报》记者：“开店的快与慢不取决于开店能力，取决于有多少人愿意和你开店，你能让他赚多少钱。”

数据显示，2020疫情之年苏宁零售云逆势上扬，整体增长超100%，实现200亿元销售规模，单月最高GMV（成交总额）高达28亿元，新建门店近3200家，跑出了发展“加速度”。

刘怀力告诉记者：“前两年拓展更依赖招商会，请商户去讲解模式。但是2019年开始，基本靠口碑带动。”记者在多次走访下沉市场中发现，口碑带动成为零售云的重要推广方式，先期加入的店主申请拓展店面数，是值得注意的现象。

零售云南京殷巷店在当地销售额占市场接近三分之一。老板王志霞原先做手机门店，生意最好的时候开了20家店，店面面积接近1000平方米。2018年，她开始转型做零售云，当月销售额60多万元。4个月后，又选择在8公里的秣陵镇再开新店，首月卖了50多万元。“转型以后门店毛利翻了三倍。”变化的重要原因在于门店的经营范围拓宽，王志霞表示。

第8000家的店主1986年出生的房国栋也是重复投资者。房国栋是典型的“小镇青年”，从出生上学到成家立业都没离开过河南鲁山。怀揣着建材行业打拼到的“第一桶金”，投身家电零售大潮，却遭遇当头一棒。“库存压力实在太大，一年忙到头只见库存不见利润”，本地七八家同质化门店短兵相接，电商冲击下客流量减少等新问题都让房国栋深陷困局。

今年8月，房国栋开出了第一家零售云门店。开业当天销售就突破50万元，前三天销售总额超100万元，“苏宁从品牌、产品、运营、物流售后都给到了门店全面支持，不仅管理更简单，经营也更赚钱”，房国栋很快下决心开新店。

县镇市场环境有其自身的特殊性，来自电商的“流量吞噬”以及去中心化的流量分布是其基本底色。苏宁零售云采取线上线下双线运营的方式助力门店破解了“流量焦虑”。

在线下，零售云通过周期性促销活动、门店展陈和培训、刷墙广告等方式帮助门店深耕县镇市场；在线上，零售云利用“场景社交+社群+直播”组合拳，打造小店里的大流量，并借助微店、推客、拓客等工具以及裂变、拼团、秒杀等多种社交玩法为门店二次增长提供空间。

加减秘诀

零售云在下沉市场的突围，实则暗示了张近东对苏宁下一个十年的重要规划。

2020年11月30日晚间，苏宁宣布云网万店科技有限公司（以下简称“云网万店”）完成A轮融资，融资金额人民币60亿元。

公开资料显示，这家新设子公司的核心业务，包括面向用户和商户提供电商和本地互联网等全场景融合交易服务，面向零售商和供应商提供供应链、物流、售后和各业态的零售云服务，与核心业务配套整合构建相关研发和运营管理团队。

接近苏宁的内部人士透露，在苏宁最新的顶层设计中，“云网万店”专注于开放赋能，而苏宁零售云作为“苏宁互联网零售发展最成功的创新实践”，有能力承担起苏宁智慧零售能力输出“载体”的职能重担。通过与苏宁易购线上平台深度对接，零售云门店将获得更为多元的流量来源、获客场景和活动玩法。

在网经社-电子商务研究中心主任曹磊看来，云网万店品牌的诞生，意味着苏宁易购转向to C和to B两条腿并进的战略性重大升级。to C电商业务竞争激烈，比较烧钱；to B业务则旱涝保收，符合当下数字化经济趋势。此外线下零售业实体经济也是嗷嗷待哺，需要有更多玩家来介入。

不过在上述内部人士看来，零售云更像是苏宁在战略转型期派出的先锋部队。零售云的成功进一步推动了苏宁从单纯的“零售商”升级为“零售服务商”的决心，云网万店等于在零售云的基础上，更全面输出苏宁三十年沉淀的零售模式与经验。这会是一个更轻盈的模式带动苏宁在下一个十年的升级。

在三十年的内部讲话中，张近东梳理了苏宁的家底：物流基础设施，46个城市落地62座物流基地；供应链从最初的几家发展到今天的4万多家；零售技术人才，从2000年初期SAP/ERP系统上线时的百人团队发展到如今的万名研发人才。

“下个十年，我们必须要学会做减法，集中精力聚焦零售主业”，在张近东看来，零售是苏宁的创业之本，只有把零售做好了，其他业务的发展才有意义，“只要不在零售赛道、脱离商品和用户，都要大胆调整，该砍的砍，该转的转”。

另据记者了解，零售云会迎来新一轮扩张。在场景打造上，家居、美妆、母婴等都是新赛道，还将利用超级经理人片区运营经理与对应门店间建立绑定关系，在全国36个大区内打造800个服务片区。从这些迹象看，扩张经营品类、服务场景会是零售云下一阶段的重点。这也印证了张近东在内部强调的聚焦、将零售做深做透的思路。

三十年而立的苏宁被认为是中国零售业的奇迹，传统零售行业的大鳄经历互联网转型，在线上线下的新零售时代，再次开启“零售服务商”的转型。

回顾苏宁走过的路，张近东曾总结“永不言败，剩者为王”，这大概才是苏宁生存的秘诀所在。

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