天猫好房卢维兴：我是外行

天猫好房卢维兴：我是外行

陈月芹 饶贤君

9月16日，阿里巴巴杭州西溪园区突然格外热闹，包括碧桂园莫斌、万科郁亮等60多位百强房企总裁悉数到场。即便在房地产行业，能攒成如此高规格的活动也并不多见。

天猫好房总经理卢维兴是这次活动的主角，也是攒局人。但他以及他背后的阿里巴巴集团显然是房地产行业的门外汉。

这些高管天团以及他们为代表的房地产行业，很有可能在2020年创造出17万亿销售额。他们之所以为天猫好房成立来捧场，如莫斌所言，是“来学习数字化”，想看看阿里能提供怎样的房产销售数字化解决方案。

衣食住行四大领域，住房领域数字化起步晚，发展远远落后其它领域。但2020年疫情期间，售楼处无法开放，以前的销售模式几近停摆，这让开发商意识到数字化重要性。

卢维兴发现，意识到危机之后的房地产公司，甚至比互联网公司更像互联网公司，一夜之间争相做app、小程序、直播，“对互联网方案都玩了一遍，而且能很快玩出来”。

卢维兴说，疫情期间，房地产公司实现了互联网需要花十几年时间才能达到的用户习惯改变，并在疫情趋于稳定后逐步常态化。与此同时，中国房地产进入转折期，从原来客户拎着钱找房子变成房子找客户。

卢维兴也直言自己是“外行”，在贝壳、房天下、安居客等前辈面前，刚做线上卖房业务的天猫好房是一个年幼的新玩家。在这之前，阿里也曾尝试成立“阿里房产”，但最后未能成形。

天猫好房是阿里第一次开拓出线上卖房业务。背靠阿里大数据、电商及蚂蚁金服等资源，他们能为房地产交易带来哪些变革，能够为房企和购房者带来哪些服务，是阿里交给卢维兴的一份考卷。

第三次尝试

在阿里总部见到卢维兴时，他花了两分钟翻找新名片，9月16日后，他的头衔新增了天猫好房总经理，此前他的职位是阿里拍卖总经理。卢维兴的化名叫“一刀”，自称是被扔在技术团队的文科男，不会写代码，更不懂技术。但阿里选择了他带着一帮技术人做房地产数字化。

阿里一直未能真正切入房地产领域，“阿里擅长快消品，这和房地产不是一个赛道的事”，卢维兴表示。此前阿里在房地产领域曾有两次失败经历。2019年，就线上卖房一事，阿里巴巴董事局主席张勇、天猫淘宝总裁蒋凡和卢维兴讨论过很多次，几个人有一个共识，当中国楼市从客户拎着钱找房子进入房子找人的时代，电商平台价值始终会凸显出来。

但张勇有一个担心——房地产从业者是否欢迎阿里的进入，“开发商们很可能认为阿里不能带来帮助和价值。”2020年疫情的冲击，对阿里进入房地产来说提供了契机，众多房企开始主动拥抱数字化，张勇担心不存在了。此时，阿里意识到必须尽快行动起来。

给新平台起名这件小事上，阿里也下了一番功夫。卢维兴和阿里高管在“阿里”、“天猫”、“房产”、“好房”等几个关键词进行匹配，张勇觉得，阿里房产偏商务，不太贴近消费者，最终确定天猫好房。

随后，阿里第一笔投资就达到50亿。“既然已经看了这个赛道10年，现在要做不如就投狠一点。”卢维兴透露了。

天猫好房成立前，卢维兴拜访多家房企负责人。在这个过程中，他对房地产行业有了更深的认识。在他看来，房地产是一个很“有钱”的行业。9月16日天猫好房发布当天，阿里总部所在地西溪园区的停车场，到处都是迈巴赫、奔驰S级豪车，卢维兴感叹，“公司停车场第一次涌进这么多豪车。”

目前，房地产行业在数字化方面一直较为落后。咨询机构统计，在所有行业数字化能力建设中，房地产排名倒数第二，仅次于农业。

卢维兴认同这一论断，他表示在中国城镇化和房地产市场发展蒸蒸日上之时，开发商不需要数字化也可以卖得很好。“有一条很好走的路，为什么还要往难走？一定要有危机，而且危机足够深重，才能倒逼行业改革。”

卢维兴认为，对于任何一个行业，数字化没有强弱之分，只是看革新的动力是否强烈。多年来，房地产行业一直都是高光行业，沉淀了大量优秀人才，虽然很多房企之前对数字化也进行布局，但仅作为一项辅助性质的创新业务。

三年不赚钱

在进入一个新行业前，阿里内部对天猫好房的定位、功能等进行过多轮讨论。张勇更重视消费者的体验，希望天猫好房能在看房、选房、买房环节上有实质性突破。

在线上，现在看房的手段非常丰富。通过3D购等手段，购房者可以反复查看楼盘、楼栋全方位信息及周边配套，计算距离医院、学校、商场的距离，每一层的光照条件、遮挡情况、噪音测算都能被如实模拟出来，这是最基本的功能。

卢维兴及团队希望做一点不一样的，他们正不断丰富天猫好房的功能，增添楼盘、周边区位等信息，提出了“选房应该像玩游戏一样，直观好玩；买房子应该像买衣服一样，简单方便”两句口号。

“客户选好了房子，为什么那么多人还一定要挤到售楼处现场排队，在家里付钱不行吗？为什么不能一天弄完贷款、签约？”卢维兴认为，比起二手房需要面对众多卖家，新房交易只需要对接开发商这一个卖家和银行，交易过程并不复杂。天猫好房希望做到的是，将来客户从看房、选房到进行交易、贷款、网签、办证、交税，再到装修、智能物业等全流程都能在线上进行，真正让消费者买房“最多跑一次”。

这是阿里第一次正式做线上销售，此前的两次尝试仅是几个人的小团队在做，公司没有投入，最后也没有激起一点水花。天猫好房并不是在此前团队的失败经验基础上迭代出来的。

在阿里内部没有启动房产业务的时候，2019年阿里拍卖已创造出了8000万人在淘宝上看房，在线成交15万套房的成绩。卢维兴也承认，阿里拍卖的业务基础是公司决定由他来带队成立天猫好房的原因之一。

除了和阿里内的房产部门纵向对比，横向上看，从互联网或者金融出身的人来做房地产交易平台，如平安好房、爱屋吉屋等，最后都以失败告终。“提前半步是先驱，提前一步是先烈。”卢维兴仍需要对前人经验进行分析。在他看来，前述互联网公司做线上卖房都成为“先烈”的核心原因，是时机未到。此前的启动者、参与者都看到了未来线上卖房将是大趋势，但落地的时间节点也很重要。

以平安好房为例，卢维兴认为平安的实力、模式都很有发展空间，但它太焦躁，没耐心，缺战略定力，没有坚持下去。平安好房在2014年3月成立，2019年1月11日正式停止运营，存活了不到五年时间。“这个时间点，许多房企仅把互联网当成一个广告投放、营销造节的渠道。”

除了时机，另一个原因是多数企业还没有真正做过电商。“真正意义上的电商卖房，应该是交易从上网走掉，钱从网上走掉，而且客户还能在网上实现无理由退房。”卢维兴解释，所有大宗资产的交易，例如买卖一家公司股权，合同里都有7天之内或者15天之内可以无条件解约，因为客户可能发现尽调时没发现的风险。“一个老百姓拿出7成家产来网上买一套房子，为什么不能有7天无理由退货的功能？”

前20年，中国也没有7天无理由退换货的选择，彼时的客户去商场集市买东西，都要求钱财当面点清，恕不退换。但电商把“7天无理由退换货”变成了中国一个服务标准时，现在在中国任何电商企业想再倒退回去，不提供“7天无理由退换货”服务，客户都无法接受了。在卢维兴看来，这是一个行业引领数以万亿计人消费习惯的改革，要倒逼开发商们自觉自愿地让渡更多利益给老百姓。

履新三个月有余，卢维兴仍说自己对房地产行业“什么都不懂”，他提出“至少三年不赚钱，收入全补贴购房者。”对这个行业最大的敬畏，不是进来先把钱收走了，而赋能行业。

成立初期，卢维兴便决定，第一年天猫好房只选10家企业合作。“双11”期间，天猫好房只有6家直营旗舰店，真正重点合作的只有碧桂园和中南置地两家企业。实际上，卢维兴婉拒了很多房企的合作要求。

他筛选第一批重点企业的标准，首要的考量因素是房企有拥抱互联网的意愿，最好是“疯狂拥抱互联网”——有决心一定要在线上卖房，三五年不动摇，有战略定力。不能今天想上网卖房，明天又觉得难不做了，更不能因为高管变动而改变策略。所以卢维兴及团队一般直接找有决策权的董事长、总裁谈，有“一把手”拍板，不单独和某个区域公司合作。

第一家和天猫好房合作的企业是碧桂园，这项合作由总裁莫斌和副总裁程光煜最终拍板。碧桂园合作后，卢维兴非常高兴，这说明互联网卖房的逻辑获得了龙头房企的认可。随后，其他房企纷纷跟着碧桂园的效应来跟天猫好房合作。

对行业不懂、人脉资源比较单薄是天猫好房的一个劣势。在卢维兴看来，天猫好房是一名新手打进老玩家“混战”区，但也正因为像一张白纸，外界看不透天猫好房的打法，甚至想方设想来刺探它的组织架构和内部信息等情况。

不做第二个贝壳

卢维兴表示，天猫好房不会成为一个房地产开发商，也不会成为一个持有物业的运营商，更不会成为渠道商、中介商，而是要用平台的数字化能力，帮房企建立数字化销售渠道。

“我们一定是一家数字化的公司，我们不生产房，不自己卖房，一定是别人生产、卖房，我们干的事情就是做数字化服务。”卢维兴说。

对天猫好房将打造成第二个贝壳的传闻没有消停过，卢维兴也很无奈，“可能阿里巴巴和房地产行业一直没有什么联系，所以他们会有自己的行业惯性思维。请看阿里巴巴过往20年历史，哪一件商品是我们自己卖的？”卢维兴强调。

卢维兴表示，贝壳和天猫好房选择的路径差异性很大：贝壳是中介和加盟店的模式，从线下走向线上；而天猫好房从线上到线下走，底层商业逻辑就有质的差别，两者在商业模式上也有区别。天猫好房的第一步是在新房市场，它对数量庞大的二手房市场也有规划。

2020年中国的新房交易有望超过17万亿元，二手房交易约7-8万亿元。“二手房是另外一个市场，未来肯定会做，”但具体怎么做仍长期探索，“慢慢来，不急嘛”。卢维兴给天猫好房介入二手房交易市场设定的时间线2021年，“一定会开始尝试”。

截至11月底，天猫好房团队仅40余人，但25%是前台的运营团队，剩余75%都是后台的技术团队和产品团队。“我们是一家数据公司、技术公司，而不是中介公司。”这个新业务版块正在快速扩充，卢维兴希望在2021年3月30日前招到200人。

今年“双11”的战绩，让卢维兴感到满意，这不仅仅是超额完成原先设定的目标，更是因为看房人数和开发商是否认可和配合，都是超预期的——而这才是卢维兴真正看重的。首战之后，天猫好房还有更多的工作在等待，“时间太紧，很多产品还没做好，还要从顶层设计自上而下地疏通各个条线。”卢维兴说。

但对此，外界不乏质疑声音，比如天猫好房是营销造势的产物，或是房产线上交易仍缺乏土壤，抑或是阿里的真是目标是奔着用户的需求和大数据。卢维兴只是淡淡回应，“结果留给时间检验”。

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